aae_专业市场研究培训（116）策动调研的组织流程.pptxVIP

专业市场研究;量化管理专家，2005年获CCTV及新浪财金共同评选的“十大营销专家”。 江中药业、移动、三九药业、南孚电池、联想、中国石化集团、中成化工、中国长城葡萄酒营销顾问。 91年清华大学生物科学与技术系毕业，同时取得计算机双学位；后获得香港中文大学MBA硕士学位。 91年至96年服务于PG中国宝洁公司，历任市场研究部、产品发展部经理，期间建立了“中国消费者洗衣习惯数据库”，参与并主导了飘柔、玉兰油、舒肤佳等多个品牌的上市、研究及发展工作，具有丰富的品牌规划??新产品上市管理经验。;现代市场研究已经不是一般人所想象的使用一片问卷，询问消费者的感受与态度，进行一些数学统计与分析。 从某种意义上说，市场研究已经成为现代营销的基本组成部分之一，无论是广告/销售/人事/生产，无论是消费品/工业品/服务，几乎所有行业都将市场研究作为生存与发展的基本工具之一。 原因在于：我们进入了信息时代。;内容提要;中国企业调研面临问题;概念 ;市场研究 ;市场研究涉及的范围;市场研究涉及的管理决策点;市场研究的使命;587家美国公司研究内容;各行业研究组织分布;研究人员薪金结构;专业市场研究人员的技能结构;市场研究部基本结构;策动调研的组织流程;调研预算管理;研究应用--对话系统;市场研究系统的分类;市场研究的基础理论;市场研究的四个基本问题;研究价值分析-payoff table;数字与决策;问题A;模糊与精确;市场决策原则;市场研究的步骤;现有信息收集;;步骤-1: 界定问题;界定问题;界定问题的步骤;问题界定图;问题界定的常用内容;影响问题界定的因素;例-1;练习;步骤-2: 确定模型及研究方法;模型与研究方法;模 型 ：将复杂的自然现象抽象与简化生成的由核心因 素及简单逻辑所组成的一个简化表现。 模型的好处： 节省时间与精力 易于理解与操作 如有需要，便于修改 模型的分类： 简单模型 复杂模型 动态模型;建立模型的工具;模型建立的步骤; 品牌评估模型是以消费者行为分析为平台，量化的测量品牌的发展状况，从而为企业的市场决策提供准确的依据 消费者对品牌的行为和态度的形成经历以下几个阶段：;根据以上消费者对品牌的不同行为和态度，将消费者细分为以下七组:; 通过测量品牌各组的分布状况，我们可以准确测量品牌指数值，全面评估市场各品牌发展状况。 - 品牌指数： 1.作用：综合评价品牌状况 2.计算方法：经夸克公司数据库中的数据多次论证，根据各组对品牌发 展的贡献赋予不同的权值，综合计算而成。 3.计算公式： 品牌指数 = 100*G7 + 80*G6 + 50*G5 + 15*G4 + 10*G3 + 5*G2 + 0*G1 ; 市场营销的目的在于：将消费者由不知道品牌引导成为忠诚消费者。通过 整合品牌评估模型，可知道： 目前消费者主要集中在哪几个组 分析这部分消费者存在的原因 为修改市场营销策略提供方向;各组主要存在的问题及相应的市场策略;市场研究的模型与分类-1;市场研究的模型与分类-2;市场研究的模型与分类-3;市场研究的模型与分类-4;市场研究的模型与分类-5;研究方法论证的最佳方法是模拟分析;常用研究方法; 研究内容： 消费者行为及生活形态研究 解决问题： 如何提高销售 开发产品概念 广告创意 寻找新产品机会 终端促销方法 媒体计划制定 调整品牌结构 数据收集方式： 入户访问 街头访问 ; 研究内容： 消费者满意与不满意研究 解决问题： 了解消费者对于目前各品牌产品性能及概念的满意程度方面 开发产品概念 改进产品功能 了解品牌形象 了解竞争对手 数据收集方式： 入户访问 街头访问 ; 研究内容： 消费者需求研究 解决问题： 定量了解消费者对于产品的需求方面，包括已满足的需求和未被满足 的需求。 新产品概念与定位 预测现有产品发展趋势 数据收集方式： 入户访问 街头访问 ; 研究内容： 消费者习惯研究 解决问题： 定量了解消费者对于相关产品的消费与使用习惯 产品改进 产品功能概念开发 数据收集方式： 入户访问 街头访问 ; 研究内容： 市场总量研究 解决问题： 精确测量相关产品的市场总量及分类总量 市场计划基础参数 数据收集方式： 入户访问 街头访问 ; 研究内容： 市场划分研究 解决问题： 划分市场，确定目标市场及产品定位 消费者及市场精确分类 市场定位 数据收集方式： 入户访问 街头访问 ;; 研究内容： 匿名产品测试 解决问题： 定量测试消费者对产品内在性能的接受程度 确定产品配方 确定产品与竞争对手产品相比的优劣程度 数据收集方式： 街