国际市场营销12讲(温城院)XXXX02.pptxVIP

国际市场营销主讲：国贸分院 张士军电话箱： zsj990901@163.com课程说明 选修课经济管理类专业经济学、管理学、市场营销学提前学习课程实务、操作类课程性质考核方式及成绩评定方法上课考勤课堂表现讨论提问课堂笔记课下作业阶段性课程设计全面系统掌握外贸营销方法、工具、技巧教学目的培养分析问题和适应市场的能力有效迎接经济全球化的挑战提升综合素质树立正确的营销理念国际市场营销调研、国际市场营销环境 教学体系国际市场购买行为与商业习惯 国际市场消费行为分析 国际市场的开拓 国际营销的产品决策 、国际营销的渠道决策 国际营销的定价决策 、国际市场促销决策 国际市场竞争决策 国际服务市场营销 国际营销组织及其结合 国际市场营销的计划与控制 课堂讲授营销知识应用能力 教学方法目的案例分析模拟实验国际营销决策能力 提升策划练习社会实践营销创新能力 启发讨论分析大环境（分析全球范围内的经济、政治、文化、法律、金融、技术、物质资源等）解析小环境（站在企业的角度，对和企业直接相关的中观、微观环境进行调研与分析，以选择市场机会）学习路径国际营销管理制定国际营销战略（进入战略）企业具体策略第一讲 树立正确的营销理念本节重要内容营销的内涵企业进入国际市场的方式、进程国际营销环境营销观念 *中国公司　　　　　　　　　　　　　外国拥有者上海大众（汽车）　　　　　　　　　　　法国中国宝洁（洗涤品）　　　　　　　　　　美国家乐福（超市）　　　　　　　　　　　　法国菲利普（家用电器）　　　　　　　　　　荷兰西门子（机械与通信）　　　　　　　　　德国IBM（计算机）　　　　　　　　　　　　美国可口可乐（饮料）　　　　　　　　　　　美国?导入案例：始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之 一。2001-2002财政年度，公司全年销售额为402亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第93位，全美排名第35位并被评为业内最受尊敬的公司。宝洁公司全球雇员超过10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。PG公司国际营销成功要点坚持消费者至上注重产品技术开发采用多品牌应用广泛分销强调广告造势广泛开展公关活动 宝洁公司的佳洁士牙膏在墨西哥做广告时，仍然采用在美国做广告时的主题，遭到了失败的厄运。因为墨西哥人根本不考虑如何预防牙齿方面的疾病。与宣传科学道理有关的广告，对于墨西哥人而言一般是毫无吸引力的。 如果把在本国市场的成功模式照搬到国际市场上，往往由于当地消费者的特殊性而很难取得成功。导入案例： 荷兰的飞利浦公司在日本销售小型家用电器时，针对日本人的特点进行产品改进，以适应日本市场的需求，获得了丰厚的利润。飞利浦公司发现日本人的厨房比较狭窄，便缩小了咖啡壶的尺寸，因此受到日本家庭主妇的欢迎；剃须刀是飞利浦公司的重要产品，当飞利浦公司发现日本人的手比较小时，便缩小了剃须刀的尺寸，因而受到日本人的喜爱。 企业在国际市场营销中，必须考虑目标市场国消费者的特点、偏好和风俗习惯等因素，如此才能取得国际市场上营销活动的成功。 一、认识营销营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。由定义可知：（1）最终目标是“满足需求和欲望。（2）营销的核心：交换。（3）交换是否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。问题：营销的任务是什么？转变市场： 负需求-----------》 正需求激发市场： 无需求-----------》 有需求开发市场： 潜在需求-----------》 现实需求重振市场： 下降需求 -----------》上升需求协调市场： 不规则需求 -----------》有规则需求维持市场： 充分需求 -----------》持续充分限制市场： 过度需求 -----------》适度需求企业组织机制二、进入国际市场的方式及进程间接对外营销 临时对外销售阶段经常对外营销国际营销全球营销通过国内中间商将产品卖出去直接销售，临时、过渡性质生产基地及营销网络遍布世界各地建立专门的出口体系经常化的直接投资出口市场营销：export marketing——依靠国内资源组织生产——目的：进行跨国境的产品、服务营销国际市场营销：international marketing——扩大国内营销策略和计划到世界范围。——目的：实行产品从国内扩展到国外的战略多国营销： multinatinational marketing——营销策略差异化（根据