格力营销渠道发展历程.pdfVIP

精品资料 一、格力营销渠道发展历程 （一）初期阶段， 格力电器集中开发强势品牌影响力和覆盖力较弱的地区， 重点 经营专卖店和百货店， 通过良好的售后服务维持客户关系。 随销售业务急速扩展， 格力电器的销售渠道却显得混乱，缺少章法。 （二）1994 年以来，格力电器先后在家电行业首创“淡季贴息返利”和“年终 返利”政策。 创立背景： 1994 年，空调市场竞争激烈，商家普遍亏本，同样 艰难的格力依然决定拿出一个亿返还给经销商， 增强了经销商的信心。 后来，“淡 季返利”和“年终返利”策略被董明珠运用到股份制区域销售公司中，并为很多 业内厂商所模仿。 （三）1997 年，“湖北格力空调销售公司”的成立，标志着格力区域股份制销 售公司模式计划正式开始实施。 成立背景： 1996 年，格力在湖北的四个业绩 很好的空调批发大户， 为抢占地盘， 开始恶性竞争， 商家和厂家利益都受到严重 损害。 1997 年底，在董明珠倡导下，中国第一家由厂商联合组成的区域性品牌 销售公司——“湖北格力空调销售公司”正式诞生。 中心内容：以资产为纽带， 以格力品牌为旗帜， 在每个区域选定几家大的经销商， 共同出资参股组建一家专 营格力品牌的股份制销售公司。 其中，格力只输出品牌和管理， 在销售分公司中 占有少许股份， 厂方在该区域的一切市场开拓、 管理和售后服务工作均由该销售 公司来实现。 （四）2001 年初，格力在湖北成立“新欣格力公司”取代年销售逾 5 亿的湖北 格力销售公司，即所谓“湖北兵变” 事件。类似的事件还在安徽、重庆、东北 等地上演。 事件背景： 湖北销售公司作为区域大户与格力矛盾爆发。 格力电器认为， 湖北公 可编辑修改 精品资料 司一些人个人注册小公司，借格力品牌搞“体外循环” ，从中牟取暴利；湖北格 力公司却认为， 格力由于发展迅速， 不把各地的销售公司放在眼里。 事件本质上 是厂商对渠道控制力与利益之争。 其后，格力吸收小经销商参股， 同时加大资金投入增持股份， 削弱原大股东的地 位，达到控股目的；作为大股东，总部派遣人员在各销售公司管理层任职，牢牢 掌握控制权。同时，格力适应市场的变化，积极地尝试与以国美、苏宁为代表的 新兴家电连锁企业合作，选择两条腿走路。 （五）2004 年，格力与国美决裂，引发家电行业一场渠道论战。 决裂背景： 2004 年，国内家电连锁老大国美开展“空调大战”计划，格力电器 认为成都国美擅自降价破坏了格力空调长期稳定统一的价格体系， 决定停止向国 美供货。国美则称格力电器在价格方面与国美“薄利多销”的原则相违背，开始 在全国卖场清理格力空调。 双方决裂本质上源于利益冲突， 生产厂家考虑的是对 产品价格体系和品牌的维护； 商家国美则素以低价为主导树立形象， 往往不按常 规出牌。 其后，格力开始全面自建渠道，与各省市的大经销商联合出资成立股 份制区域销售公司， 由销售公司负责市场的开发和维护， 形成以专卖店为主要终 端的销售体系。 此举引发渠道模式的一场论战，