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网络环境下浅谈病毒式营销 网络环境下浅谈病毒式营销【1】　　[摘要]以hotmail为经典范例的病毒式营销是将产品或效劳信息制作成“病原体〞,通过不断刺激易感人群,使其自发地使用自己的传播途径,滚动式的传播“病毒〞的信息传递策略。　　相对于传统的营销模式,病毒式营销在网络时代更具备其独特的竞争优势,自2000年被引入我国以来已被众多公司成功的运用,但在实行过程中仍存在一系列诸如消费者需求把握不充分、创新能力缺乏等问题。　　该文从病毒式营销的传播理念入手,对我国企业实行病毒式营销的策略进行了探讨。　　[关键词]病毒式营销网络营销营销策略电子商务信息技术　　2000年5月4日,一封主题为“iloveyou〞的电子邮件出现在众人的电脑,这就是“爱虫〞病毒的传播样板。　　病毒一旦被击活就会自动复制,迅速地将附件寄至通讯薄上的每个好友,收件者均因为是朋友发的就疏于防范。　　就这样,仅仅两个小时,病毒传至全球各地。　　在营销领域,全世界企业公司的总监、营销经理或ceo无不希望自己的产品象“爱虫〞病毒一样飞至每一个地方,家喻户晓。　　病毒式营销自1997年由网络创业者steve提出以后,一直引领网络营销开展的脚步。　　根据美国imtstrategies公司的研究,病毒式营销已经成为美国营销人员的常用工具,高达97%的受访者表示现在或将来会采用病毒式营销。　　随着社会的开展,网络已成为不同消费者生活的一局部,未来会有更多的消费者把时间和精力转移到网络上。　　要想开展网络时代的客户,病毒式营销将会成为企业的利器。　　一、病毒式营销的提出　　病毒式营销并不是新生事物,在互联网刚诞生之初就随之出现了。　　随着互联网的飞速开展,病毒式营销的方式也越来越多,如搞笑动画、图片、文字、免费打折券、免费邮箱等。　　在国外,利用病毒式营销成功的案例层出不穷,例如hotmail、amazon、icq、egroups等国际著名网络公司,其中以hotmail的经典营销为代表,在几乎不花费广告费的同时让商家赚得盆满钵满。　　亚马逊的英国网站在探索图书业如何应用这一策略方面也已取得令人瞩目的成功,该网站在很短的时间内,以病毒感染的速度与众多网上零售书商建立了成千上万条链接,通过建立链接,亚马逊的英国网站得以宣传,并增加了众多销售渠道,每个零售书商也可以从亚马逊的英国网站获得5%～15%的销售额。　　在国内,病毒式营销也越来越受到商家的追捧,以可口可乐公司与51.省略用户向朋友发送祝福和领取可口可乐品牌的博客模板,一个用户参加了这个活动,会向他51.省略官方获得绝对的号召力和影响力。　　关于病毒式营销的概念,目前尚没有统一的定义。　　有学者认为:“病毒式营销是这样一种营销技巧,它是建立在通过最初的目标顾客将促销信息传递给他人而形成的一种自我促销方式的根底上的营销方式。病毒式营销的一个例子是鼓励现有的和潜在的顾客将公司产品和效劳的信息传递给他人,这些人又将信息传递给更多的人。〞还有学者认为病毒式营销类似于口碑营销。　　笔者认为,不能将病毒式营销简单的等同于口碑营销,所谓病毒式营销描述的是一种信息传递战略,它利用了病毒扩散的原理,将产品或效劳信息,制作成具有超强感染力的“病毒〞,不断刺激易感人群,使其从纯粹的受众变为信息的传播者,并自发地使用属于自己的传播渠道,以指数级的速度将信息传播给下一级的易感人群。　　美国的电子商务专家将一个有效的病毒式营销战略归纳为六项根本要素,即:提供有价值的产品或效劳;提供无须努力地向他人传递信息的方式;信息传递范围很容易从小向很大规模扩散;利用公共的积极性和行为;利用现有的通信网路;利用别人的资源。　　一个病毒式营销战略不一定要包含所有要素,但是包含的要素越多,营销效果可能越好。　　二、病毒式营销的传播机理　　病毒式营销传播的是“种子〞,依赖的是“种子〞的价值。　　“种子〞的传播过程也可分为5个阶段:吸引、参与、增值、满意、传递。　　当含有物质诱惑或娱乐吸引的“种子〞被上传到网络上时,对此“种子〞有兴趣的消费者就会被这个“种子〞所吸引,并对该“种子〞所提供的信息进行确认,即所谓参与,当消费者发现信息属实,并确实为消费者带来了价值时(增值),消费者就会感到满意或有趣,并把这一信息传递给自己的朋友以便共享,如此,“种子〞就被复制,不停地在易感人群中进行“滚动式〞的传播,到达营销的目的。　　这一过程也即是病毒式营销的作用方式,如以下列图。　　在营销过程中,实施有效的病毒式营销需要满足三个方面的条件:足够吸引力的“种子、足够快速的传播方式和足够庞大的易感人群。　　即组成病毒式营销的三要素:病原体、易感人群,传播途径。　　病原体:在品牌营销中,品牌的概念和产品的卖点至关重要,设计一个让消费者关