市场分析及购买行为分析.pptxVIP

市场及其购买行为分析;学习目标;第一节 顾客价值理论;一、顾客让渡价值;顾客让渡价值的含义与构成;顾客让渡价值的意义;?课堂研讨;二、顾客满意的含义;三、提高顾客满意的途径;?课堂研讨;顾客满意的好处;第二节　消费者市场及其购买行为;一、消费者市场与消费者行为模式;㈠、消费者市场与组织市场;广泛性;营销研究　2001年我国城市 居民生活水平状况;㈢、消费者购买行为模式;消费者及其行为;购买行为的“刺激—反应”模式;二、影响消费者购买行为的外在因素;;珍尼·佛劳斯;㈡、文化因素;1、文化;2、亚文化;3、社会阶层;3、社会阶层;营销研究2　时尚标签里的　　　　　　　中等收入阶层;㈢、社会因素;1、相关群体;相关群体的分类 按照成员资格和吸引力划分相关群体;相关群体的分类 正相关成员群体类型;相关群体的分类 向往群体类型;相关群体对消费行为的影响;?课堂研讨;2、家庭;①家庭权威中心点; 典型的产品支配形式 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品等 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐 丈夫决定：是否买、何时买、何地购买 妻子决定：产品颜色等外观特征;3、角色和地位;三、影响消费者购买行为的内在因素;㈠、心理因素;感觉;知觉的整体性;知觉原理在市场营销中的应用;个 性;需要与动机;;动机（Motive）理论;马斯洛的需要层次论;弗洛伊德的精神分析理论;赫茨伯格的双因素理论;★双因素理论对营销工作的意义： 　 　◆企业用于吸引消费者购买商品的营销因素可分为保健因素和动机因素两类。 　◆一般来说，质量、性能和价格等属于保健因素，情感和设计等大多属于动机因素。 　◆需要根据特定时期来分析消费者购买的保健因素和动机因素。;学 习;信念和态度;信念和态度;㈡、经济因素;㈢、生理因素;㈣、生活方式;四、消费者购买决策过程;㈠、消费者购买决策　　　　　　过程的参与者;㈡、消费者购买行为类型;;㈢、消费者购买决策过程　　　　　　　　的主要步骤;描述一下当你购买诸如照相机、音响和汽车一类大宗商品时，你所处的消费者决策过程的五个不同的阶段。 接下来，再描述一下你在购买诸如糖果和苏打水这一类小宗商品时的购买者决策。 购买大宗和小宗商品时的决策过程一样吗？哪个步骤不同？为什么会不同？;本节结构提示;第三节 组织市场和购买行为分析;一、组织市场的类型和特点;㈠、组织市场的概念;㈡、组织市场的类型;㈢、组织市场的特点;?营销视野1　 组织机构消费者和　　 最终消费者的主要差异［1］ ;3、采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。 4、比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。 5、更适合于使用正式的价值和卖家分析。 6、更经常地租赁设备。 7、更频繁地使用竞争性投标和谈判。;?市场差异 组织机构消费者 1、从最终消费者身上衍生获得需求。 2、需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。 3、同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。 4、通常雇有采购专家。;5、与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。 6、可能要求同卖家有特殊的关系。 7、与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。 　　　资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程》（上） ．第240页．北京：华夏出版社，2001.1。 ;二、 生产者市场和购买行为分析;㈠、生产者购买行为　　　　　　　的主要类型;㈡、生产者购买决策的参与者;㈢、影响生产者购买决策　　　　　　　　的主要因素;㈣、生产者购买决策过程;三、中间商市场和购买行为分析;㈠、中间商的购买类型;㈡、中间商购买过程的参与者;㈢、中间商购买决策过程;㈣、影响中间商购买 行为的主要因素;购买风格;四、非营利组织市场、　　政府市场和购买行为分析;㈠、非营利组织的类型;㈡、非营利组织的购买特点;㈢、非营利组织的购买方式;㈣、政府市场及购买行为;影响政府购买行为的主要因素;?课堂研讨;?营销视野2　工业市场营销　　　　　　　的技巧［1］;?营销视野2　工业市场营销　　　　　　　的技巧［2］;?营销视野2　工业市场营销　　　　　　　的技巧［3］;本节结构提示;谢 谢