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东南大学远程教育市场营销第 十一 讲主 讲 教 师： 邱斌第五章 目标市场策略千篇一律的美国已经过去，我们现在是马赛克式的拼版。 乔尔·韦纳小机会往往是大事业的开始。 佚名一、市场细分概念及细分标准二、目标市场策略三、目标市场产品定位 市场细分 目标市场选择 市场定位1、确定细分变量 和细分市场2、勾勒细分市场 的轮廓3、评价每个部分 市场的吸引力4、选择目标 细分市场5、为每个目标细 分市场确定可 能的定位观念6、选择、发展和 传播所选择的 定位观念一、市场细分市场细分概念市场细分层次市场细分模式市场细分标准市场细分方法1、市场细分概念 市场细分概念： 是指根据消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把整个市场划分为若干个由相似需求的消费者组成的消费群体，即小市场群。 2、市场细分层次 大众化营销A 、细分营销B 、补缺营销C 、本地化营销D 、个别化营销A、细分营销阐述：细分市场片由在市场上大量可识别的各种群体构成，一个开展细分营销的公司认识到，购买者的欲望、购买实力、地理位置、购买态度和购买习惯各不相同，同时，公司也不愿意为每个个别的顾客定制一组提供物、传播内容，因此，细分片是介于大众营销与个别营销之间的中间群体。细分营销相对与大众化营销的优点：公司能创造出针对目标受众的更适合他们的产品、服务和价格选择分销渠道和传播渠道更方便如果竞争者也注重市场细分片，公司将面临较少的竞争对手B、补缺营销阐述：市场细分一般能辨认出较大的群体，补缺是更窄的确定某些群体，一般来说，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好；营销者通常确定补缺市场的方法是把细分市场再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人；一个有吸引力的补缺市场的特征如下：补缺市场顾客有明确和复杂的一组需要；他们愿为提供最满意需要的公司付出溢价；“补缺者”应具有所需的技术以服务于补缺市场；补缺经营者需要实行经营专门化后才能成功；补缺公司并不为其他竞争者所重视，补缺者只能自己依靠自己；补缺市场应有足够的规模、利润和成长潜力。C、本地化营销 日益增多的目标营销者采用地区和本地化的营销方法，把营销方案剪成符合本地顾客群需要的和欲望的计划（贸易地区，邻近地区，甚至个性化商店）D、个别化营销市场细分的最后一个层次就是“细分到人”、“定制营销”或“一对一营销”，或把它称为“大众化定制”；大众化定制是一种在大量生产准备上的为个人设计和传播的以满足每个顾客要求的能力；3、市场细分模式同质偏好： 所有消费者有大致相同偏好的市场；扩散偏好： 消费者偏好在空间上四处散布，表明了消费者对于产品的要求存在差异；集群偏好： 市场可能出现有独特偏好的密集群，这些密集群可称为自然的细分市场。4、市场细分标准A、消费者市场细分标准：地理标准人口标准心理标准行为标准B、生产者市场细分标准：细分变量购买者细分A、消费者市场 细分标准：（1）地理标准：行政区域：省、市、区、县地理位置：沿海、内陆、西部气候：热带、亚热带、中温带、暖温带、寒带（2）人口标准：年龄性别家庭经济收入教育水平宗教（3）心理标准：社会阶层：西方：上流阶层、中产阶层、下层阶层；按收入：大款、白领、工薪；我国：工人、农民、知识分子；生活方式（AIO划分）：Activities:工作、假期、娱乐、运动、购物、社区交往；Interests:对家庭、食物、服装款式、传播媒介、成就等的兴趣；Opinions:对社会问题、政治、商业、经济、教育、产品、文化、价值等的意见；个性：（4）行为标准：产品购买与使用的时机产品利益使用者使用状况品牌忠诚度购买阶段态度东南大学远程教育市场营销第 十二 讲主 讲 教 师： 邱斌B、生产者市场 细分标准（1）业务市场的主要细分变量：人口变量经营变量采购方法情景因素个性特征（2）购买者划分：程序购买者关系购买者交易购买者竞价购买者5、市场细分的方法 与条件（1）细分方法 服装市场细分示意图（2）市场细分的条件：可衡量性可进入性可盈利性二、目标市场策略细分市场的评估目标市场策略的类型目标市场策略的选择1、细分市场的评估A、考虑因素：细分市场结构的吸引力；对细分市场的投资与公司的目标和资源一致性；B、分析：市场潜量分析企业特征分析竞争优势分析获利状况分析A、考虑因素：（1）吸引力，公司目标和资源 吸引力：大小、成长性、赢利率、规模经 济、低风险、品牌、忠诚度（2）目标、资源一致性 某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合公司长远目标，也必须放弃。B、分析（1）市场潜量分析：指通过研究细分市场的消费者特性来了解该市场的规模大小；市场规模主要由消费者的数量和购买力所决定，同时也受当地的消费习惯及消费者对企业市场营销策略的反应敏感程度的影响。（2）企业特征分析：指分析企业的资源条件和经营目