公共关系—现代组织的无形资产管理.pptxVIP

第五章 公共关系——现代组织的无形资产管理学习指要：学习本章，应着重掌握 国内外关于公共关系的定义组织无形资产及其管理的重要性公关在组织无形资产管理中的作用公共关系工作的基本特征第一节 国内外有关公共关系的主要定义及其演变 一、国外关于公共关系的主要定义早在20世纪初，艾维·李创办宣传咨询事务所时，提出了“公众必须被告知”和 “说真话”的主张，体现了当时人们对公共关系的早期认识。爱德华·伯内斯提出了 “投公众所好”的口号，反映了20年代公关活动的特点。后来，很多人根据自己的理解，从不同角度来界定公共关系。 例如：“公共关系是说服和左右社会大众的技术”；“公共关系就是争取对你有用的朋友”；“公共关系就是做得好并让人知道”；“公共关系就是促进善意”；“公共关系是信与爱的运动”；“公共关系是创造风气的技术”； ……美国耶鲁大学教授 哈伍德?L.蔡尔兹（Harwood L. Childs）在上世纪30年代后期提出，是“按照公共利益协调或调整在我们个人和企业行为中那些有着社会意义的方面”。 英国公共关系学会(British Institute of Public Relations)所下的定义是：“公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久的努力，以建立及维护一个机构与其公众之间的相互了解。” 1978年，世界公共关系协会做出了这样的定义： “公共关系的实施是分析趋势、预测后果，向组织领导人提供咨询意见，并采取一系列有计划的行动服务于本组织和公众共同利益的艺术和社会科学。”从传播学的角度，强调公共关系的性质是组织向公众进行的传播活动，例如：英国著名的公关学者弗兰克·杰夫金斯(Frank Jefkins)提出：“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。” 美国著名的公关学者卡特利普(Scott M.Cutlip)等提出：“公共关系是这样一种管理功能，它建立并维护一个组织和决定其成败的各类公众之间的互利互惠关系“。上述有代表性的公关定义，都比较注意探讨和总结公共关系工作的功能、性质、手段和特点，强调公众对于社会组织的重要性和公关工作协调公众关系的基本职能。 二、中国公关界关于公共关系的定义 祝振华博士认为：“公共关系学，是以促进了解为基础，内求团结、外求发展的管理哲学。”明安香认为：“一个企业或组织，为了增进内部及社会公众的信任与支持，为自身事业发展创造最佳的社会环境，在分析和处理自身面临的各种内部外部关系时，采取的一系列政策与行动。”张可非认为：未来的公共关系工作必须参与并主要承担组织无形资产的管理任务，以确保组织无形资产的保值、升值和组织目标的最终实现。第二节 公共关系的内涵 通常所说的“公共关系”，包括五种涵义： 一、公众关系状态 二、公共关系活动 三、公共关系意识 四、公共关系专业、职业 五、公共关系学科 一、公众关系状态 公众关系是一种相对特殊的社会关系形态，它本身是一种客观存在。不管人们是否认认识到这种关系的存在及其作用，或采用什么手段去影响它，公众关系本身的存在却绝不以人的意志为转移。 公众关系也是构成组织环境的重要因素，并对组织环境的变化产生直接的影响。二、公共关系活动 现代的公共关系活动，是社会组织遵循公共关系的意识、原则和理论，通过有效的信息传播，密切与公众的联系，改善公众关系，优化组织环境，扩大组织无形资产的工作，也称为“公共关系实务”。 公关活动的内容日渐丰富，已形成相对系统、规范的运作机制和专业化的机构与分工，包括调查、咨询、策划、传播、服务工作和问题管理、环境管理、关系管理、信息管理、品牌和形象管理及各种特别活动。 三、公共关系意识 现代公共关系活动的一个明显特征，就是它具有相应的现代意识，并代表着一种理性化的观念，成为现代社会文化观念系统中的有机组成部分。 现代的公共关系意识包含丰富的内容，结合当前中国社会和公共关系方面的迫切需要，应该大力倡导感恩意识、责任意识、服务意识、沟通意识、形象意识和诚信意识。四、公共关系专业、职业 从上个世纪以来，公共关系在许多国家已成为一种社会职业、一种专业工作。很多受过公共关系专业训练和正规教育、掌握公关工作技能、具备公关素质和专业经验的人们，或在各种社会组织，或在各类专业的公共关系公司，从事着专门的公共关系工作。 在我国，从21世纪初开始，“公关员”已成为一种专门的职业，从业者必须取得由国家认可的职业资格。五、公共关系学科 即新兴的公共关系学——专门以公众关系和公共关系理论、实务等为研究对象的综合性应用学科。其主要内容包括：公共关系的基本理论和概念，现代公共关系事业产生和发展的历史，公共关系中的组织与公众，公共关系的工作机制和程序，公关工作的传播媒介和传播效果，公关实务及其案例，公关人员