营销策划讲义.pptx

WBSA 营销策划与策略; 说明 用一个模型贯穿营销策划全过程，附带企业升级模型。 适合听众：企业中高层管理干部、营销系统业务主管以上。 最低授课长度：一天（6—7小时） 最佳授课长度：一天半（10小时） 最低落实长度：两天（15小时） 让市场到眼前，让客户来找你！;一、营销策划的地位;战略策划：为企业的中长期发展制定系统的路线、 方针、政策的思维过程。;企业策划的科学整理;四面定位云水怒 五大领域风雷击;企业策划的科学整理;二、营销策划???论 ;什么是推销？营销？ 陈子昂的答案 张瑞敏的答案 科特勒的答案 一个吸尘器营业员的实践 ;多快好省地全面实现企业的价值;什么是“定位”？ 起点、途径、落点 富有弹性，为什么？ 说时迟那时快！;营销的立足点：三环锁定;营销的三部曲 整理： 产品 信息 传播 判断：秦池（全面）香辣菜（三环） SWTO 创新：桑塔那、鲜花小伙卖服务 乐购建立关系、青年农民关系营销 四野、耐克卖品牌 蓝天热水器无孔不入 送水员的创新组合 ;城市品牌营销;三、产品/市场定位 ;什么是成功人士？ 月饼是什么？ 珍珠化妆品与 珍珠装的化妆品有什么区别？ 包装几层？;客户在哪里？ 印刷机 整理：潜在 显在 价值 潜在：用得上、买得起、信得过、看得中、急着用 巴顿将军备战 旅游区品牌广告——孩子媒体 判断：干什么的？吃了吗？好吃吗？还要吗？ 管理软件与住院老板，手机的定位 创新：机顶盒（产品试用法）…… ;海飞丝、高璐洁 为什么吓唬客户？ 在包围中半瓶子醋 为什么更好销？ 脑白金怎么了？;客户是什么样的上帝？ 比尔 盖茨们真懒！卖菜人的手机 脑白金、布娃娃、保胎药……包围 高露洁的贝壳、海飞丝的关键时刻……吓唬 总结：产品与市场的关系——新老交替;四、价格定位;酒鬼与湘泉会说话 山东涂料厂5点利行吗？ 相机与胶卷是什么关系？;五、渠道定位;最好的渠道是客户 最好的动员是利益 最终的目标是批量 最大的敌人是心态;六、促销定位;用、卖、信、看、急 长征分五步 开盘原理 折腾与促进;七、品牌定位;M 的故事 品牌价值 口口口 片卑 人介 人直 印象 第一印象 第一名印象 品牌是源于故事的情感 是为普通造就卓越感觉的办法;特殊 简单 好感 引导;八、CIS导入;图腾崇拜 心手脸 文如其人 老祖宗的脸;九、广告发布;向客户代表说话 说出六位哥哥 陆海空加导弹 标题没有良心地大;如何广而告之？ 整理：从宏观到微观，九步 脑白金老人跳舞、玉兰油的“白”、蒙牛的草原、555登月 婚庆饭店《百年好合》、金六福足球、大维兵乓球频率 耐克的“Just do it”、新型的“咱们老百姓……” 判断：受众、潜在、显在 创新：立体交叉法——多角度、多渠道、多次数动员 大米涨价 ;十、公关导向;从拉到登：拉登 买什么不吆喝什么 导弹意识 机顶盒怎么卖？ 王海来大假怎么办？;突破“广”与“告”的局限 整理：公关即融资 判断：优于广告 货运公司举办总代理协会 广告不如新闻，新闻不如政令，政令不如法令， 法令不如亲情 创新：关联消费法 琴棋书画、吃喝玩乐、聚众闹事 税务会计、法院律师 ;公关形式有选择 津成电缆与王海、质量监督局 沈阳315;创 新 方 法 ; 营销通法 品牌 服务 关系 整合; 各领域营销专法 产品/市场：局部功能、增值服务、客户设计、扮客体验、客户叙述、产品试用 价格：附加品差异、主产品带动、系列产品定价、搭配定价 渠道：虚拟社区、间接/直接、关联交易 促销：无限连锁、新闻证实、拉动营销、送式营销、融资营销 品牌：消费诉求、产品功能、产品形式、文化观念、情感形象、消费感受、目标市场 CIS：全息分解、八卦提升 广告：创意人性、立体交叉 公关：关联消费;十一、创新通法;通法一：回 避 法;通法二：背景转换法;品牌生于产业高地;“投资分布”为目，“投资顺序”为纲 纲举目张 洛克菲勒