艾·里斯品牌定位法-详解.docx

? ? ? ? ? 艾·里斯品牌定位法-详解 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 目录 1 艾·里斯品牌定位法概述 2 艾·里斯品牌定位法的内容 艾·里斯品牌定位法概述 　　70年代艾·里斯(AL Ries)和杰克·特劳特(Jack Trout)提出“定位”(Poitioning)概念，在国外已被认为是进行广告策划的最基本的方法之一。 　　所谓“定位”，就是把产品定位在你未来潜在的顾客心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中找出一个位置。这个位置一旦确立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先考虑某一品牌的产品。定位并不改变产品本身，而是要在顾客心中占领一个有利的地位。 艾·里斯品牌定位法的内容 　　艾·里斯的定位主要包括以下方法。 　　1．树立“领导者”地位。 　　一般讲，最先进入人脑的品牌，有很多优势。平均而言，比第二的品牌在市场占有率方面要多一倍。而第二的品牌比第三的又会多一倍。而且这种关系在没有重大原因的条件下很不容易变。消费者会买他们最先认识的商品，并在下次继续买同一品牌。商店会首先向领导者品牌进货。IBM公司比最著名的制造复印机的施乐公司 (Xerox)的科技、人力及财力等资源方面要雄厚得多。但IBM公司生产复印机与施乐比，只是小巫见大巫。柯达公司进军“立即显像”市场，与“宝丽来” (Polaroid)竞争，结果只有极小的市场占有率。 　　有某些商品类别中，会暂时出现两个不相上下的品牌，但早晚会有一个品牌占上风，并使这个市场稳定下来。 　　获得领导者地位的主要问题是能率先进入的心智。而保持这一位置的有效办法是不断加强最初的观念。如可口可乐的典型广告“只有可口可乐，才是真正的可乐”。在这种宣传下，其他同类商品只是“模仿”真正的可乐，而可口可乐是衡量其他的标准。“我们发明了这种产品”是企诺、拍立得等领导位置确立的主要力量。领导者的位置不是靠自我吹嘘“我是第一”所能获得的。而一个企业一旦获得了领导者的地位也不应在广告中再次重复“我是第一”之类的意思。这是因为，如果消费者认为你是“第一”，他们就会奇怪，你怎么会感觉不安到非说出来不可呢?如果消费者不知道你是“第一”，　那么你即使这样说，他也不会认为你是第一。 　　要保持“领导者”的位置，必须下“全部赌注”。任何“领导者”都不要产生这样的错觉，即我已在某类产品中占了领导者位置，我一定能在其他领域取得这样的地位。这实际上是风马牛不相及的事情，上面所谈到的 RCA、IBM和柯达在其他领域的失败就是一个例子。 　　　如果领导者推出新产品，不应使新产品影响已有产品的领导地位，这样很可能产生“赔了夫人又折兵”的结果。新产品位置的确立要从头开始。 　　2．跟进者的定位。 　　一个市场已有“领导者”，就使后来(也许它的产品比领导者更早研制，仅因为它进入消费者心智晚了一步，比如广告宣传的错误或晚了)的企业处在“跟进者”地位。跟进者的产品一般被认为(在消费者心目中)是模仿，即使这种产品也许“更好”。 　　所以跟进者如想在市场上站住脚，一般应重新寻找位置。只要某一个位置不是纯主观臆造，那么也可能获得成功。 　　金龟车是个典型例子。当所有汽车制造厂都在追求把小汽车设计得更长、更低、更好看的时候，金龟车显得又小又丑陋。若用传统方法推销，就会尽量缩小缺点去夸大优点。如把照片拍得更漂亮；去宣传金龟车特有的质量优点或其他。但金龟车却做了一个非常著名、非常成功的广告：“想想还是小的好(Think Sma11)”。这一标题产生了两方面的作用，一是对所谓“要想更好则应更大”的看法表示不以为然；二是说明了金龟车的位置。在金龟车之前已有很多小型车，但金龟车却跃居“领导者”的位置。只要谈到小型车，人们首先想到的是金龟车。 　　实际上同一市场上总会有一定的“空隙”，这个“空隙”虽不能与处于中心地位的领导者相比，但它能保住“第二”或“第三”的位置。金龟车就是如此，它的销售与市场占有率远赶不上在小汽车市场上占重要位置的产品，但它却获得了一个比较稳定的位置。这些空隙至少还包括以下选择。 　　（1）高价位空隙。 　　对于像手表、香水之类奢侈品，高价位空隙往往很有效。如“世界上最贵的香水只有快乐牌(JOY)”；“为什么你应该投资于伯爵表(Piaget)，它是世界上最贵的表”。这些都是成功的高价空隙广告。但要注意的是，高价是避走顾客的作法，所以高价空隙只在一些特别的商品类别中才有。而且这个位置只是在广告中，而不是在商店里，广告应把品牌清楚地置于特定价格类别中，使人感到很自然。　 　　（2）低价空隙。 　　人们在购买低价商品时首先想到的商品就是占领了低价空隙。如我国，人们一谈速溶咖啡，首先想到的是雀巢，但一谈低价速溶咖啡，首先会想到“力神”，虽然低价国产咖啡很多，但从目前看，力神占领了