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生鲜 行业研究报告 生鲜的定义及研究范围 生鲜是指未经过深加工，或者像蛋糕熟食等现场加工的品类。一般这些产品保质期较短，需要保鲜、冷藏、冷 冻。本报告定义的生鲜包括水产品、水果、禽肉蛋、蛋糕、熟食凉菜和蔬菜六类。 生鲜 水产品 水果 禽肉蛋 蛋糕 熟食凉菜 蔬菜 2 目 录  行业概况  商业画像  消费者画像  移动趋势  经营建议  附录 3 行业概况 生鲜处于高速发展阶段，增速非常可观，成交人数在不断刷新纪录，作为人民日常生活的必需品，市场潜力无 限。 2013-2015Q3生鲜行业成交人数 2013 2014 2014Q1-Q3 2015Q1-Q3 成交人数 4 商品画像 –品类成交结构 • 水产品和水果一直是生鲜中规模最大的品类，其中水果的市场份额逐年上升。 • 蔬菜由于易腐烂，附加值相对较低，不是线上消费者主要的品类。 2012-2015Q3生鲜行业分品类销售额占比 2012 2013 2014 2015Q1-Q3 水产品 水 禽肉蛋 蔬菜 蛋糕 熟食凉菜 5 商品画像 –行业各品类成交增速 • 2014年上半年之前，水果相对增速一直高于50%。随着禽肉蛋和水产品的崛起，热点不断在切换。 • 进入2015年下半年之后，蔬菜发展迅速。 2013Q4-2015Q3 生鲜行业分品类销售额相对增速 生 鲜 行 业 平 均 增 速 201312312014043020140831201412312015043020150831 水产品 水果 禽肉蛋 蔬菜 蛋糕 熟食凉菜 注：相对增速=品类增速-行业增速 6 消费者画像-性别分布 女性是生鲜的主要购买群体。分品类来看，男性比例相对较高的是水产品 ，而女性消费者占比相对最多的蛋糕。 2011-2015Q3生鲜类消费者性别分布 2015Q1-Q3生鲜细分类目消费者性别分布 2011 2012 2013 2014 2014Q1-Q32015Q1-Q3 禽肉蛋 水产品 熟食凉菜 蛋糕 蔬菜 水果 男 女