贝纳通整合营销传播方案.docVIP

贝 通 整 营 销 传 播 方 案 一、行业现状分析 二、消费者分析 三、企业分析 四、、营销策略分析 五、广告传播策略 六、品牌分析 七、网络传播策略 八、公共关系策略 一.行业现状分析 行业状况 近年来，我国童装业发展迅速，童装年销量节节上升。据统计, 目前我国16岁以下的少年儿童达3. 8亿，约占我国总人口的四分之一, 而且每年大约有2700万的新生儿降生，2008年中国童装市场规模达到 552亿元，且中国童装市场规模仍将保持年均复合增长/ ?8% II内童装市场 低市场，由于 的增长速度。，目前我国有4?5万家服装生产企蚊可 牌的童装专业生产企业还不到200家，约占0 被挤 或做别人的衣裳来赚 赚取高额利润，如美 2国台湾 上，占50%市场份额的国内童装生 众多规模小的企业为了生存，不 薄利；而国外品牌占据的502 乎垄断了童装高端市场, “史努比”、法国的“贝纳通”、 “AE C”、“丽婴房”、“西瓜太 日本的“巴布豆2 Z匕外我国年产童装46亿件，占全国服装总产 童 郎”、“玄马” 消费的3%。 量的扌 占全球童目 行业发展判断 中梭织童装16亿件，针织童装30亿件。国内共计消费 年童装消费约400亿元，占全国服装总消费的近7%, (1).品牌数量逐渐增多 ?设计水平逐步提高 ?营销模式逐渐多样 (4) ?款式逐渐“童”化 消费者分析儿童年龄小，社会阅历不够，此其消费行为与不能以常人的观点 考虑。其消费心理特点主要表现为： (1)购买目标明确，购买迅速。少年儿童购买商品多曲父母是前确定，决策的自主权十分有限，因此，购买目标一般比较 少年儿童缺少商品知识和购买经验，识别中，儿童会产生相互的以，对营业员推荐的商品较少异议，购买比较迅速。(2)少年儿童更容易参照群体的购买需要往往是感觉型、感情,的运动鞋”等，并由此牌同一款式的较仮象思维:口口:强，所学龄前和学龄初期的儿童常容易被诱导。社群体活动“谁的玩具更好玩”、“谁有什么款式,要求家长为其购买同类同一品「有较强的好奇心。少年儿童的心理活动水平处于然已能进行简单的逻辑思维，但仍以直观、具体的形对商品的注意和兴趣一般是由商品的外观刺激引起的。 (1)购买目标明确，购买迅速。少年儿童购买商品多曲父母是前 确定，决策的自主权十分有限，因此，购买目标一般比较 少年儿童缺少商品知识和购买经验，识别 中，儿童会产生相互的 以，对营业员推荐的商品较少异议，购买比较迅速。 (2)少年儿童更容易参照群体 的购买需要往往是感觉型、感情, 的运动鞋”等，并由此 牌同一款式的 较仮 象思维: 口口 :强，所 学龄前和学龄初期的儿童 常容易被诱导。社群体活动 “谁的玩具更好玩”、“谁有什么款式 ,要求家长为其购买同类同一品 「有较强的好奇心。少年儿童的心理活动水平处于 然已能进行简单的逻辑思维，但仍以直观、具体的形 对商品的注意和兴趣一般是由商品的外观刺激引起的。 因此，在选购商品时，有时不是以是否需要为出发点，而是取决于商 品是否具有新奇、独特的吸引力。4、使用商品的模仿性。一般而言, 儿童的自我意识水平较低，对自己的心理活动、行为的认识与调节能 力都处于低级水平。他们对自己、他人以及外界事物的认识往往以别 人的行为、思想作为指导，本身缺乏独立的判断分析能力，在行为上 表现出很大的模仿性、从众性。在消费活动中，儿童购买欲望的产生 或对商品好坏的认识，受别人的消费行为及评价的影响很大，而大 都来自对周围其它人的模仿，年龄越小，模仿性越大特别是学龄前期, 别的小朋友拥有某件玩具或用品，常常会诱使儿童产生消费欲望， 并以此作为其向父母要求购买的理由当然，随着年龄的增长，儿童 的模仿性消费逐渐被有个性特点的消费所代替，购买行为也开始有没有独立的经济能力和购买能力，几乎由父母包办他们的购买行为,一定的动机、目标和意向。5 的模仿性消费逐渐被有个性特点的消费所代替，购买行为也开始有 没有独立的经济能力和购买能力，几乎由父母包办他们的购买行为, 一定的动机、目标和意向。5、购买商品具有依赖性 所以，在购买商品时具有较强的依赖性。父母不但代替少年儿童进行 购买行为，而且经常地将个人的偏的好恶。业分析买决策中，忽略儿童本身■ 购买行为，而且经常地将个人的偏 的好恶。 业分析 买决策中，忽略儿童本身 ■ f 贝纳通企业涉及多个领域，主要有服装，餐饮，旅游，零售业, 经营涉及高速公路，机场，火车站等领域，贝纳通集团还涉及投资基 金公司，投资涵盖房地产，农业，酒店，体育等多个领域。其过去一 年营业额达90亿欧元，集团员工总数超过60000人。 公众对贝纳通企业的形象认知大多还是时尚服饰类企业，大部分 都不知道贝纳通集团还涉及了如此之多的领域。也难怪，贝纳通的服 装实在是太出名了。 企业今年服装的营销费用大致估算，