食用油品牌管理策划.pptx

2003年度金龙鱼品牌策划;市场分析 “金龙鱼”营销状况检核 年度营销战略及目标 年度品牌策划 年度产品策划;第一部分：市场分析;2003年度金龙鱼品牌策划 ---市场分析 ;2003年度金龙鱼品牌策划 ---市场分析 ;消费者概述 主要的购买决策者为家庭主妇 消费者购买频次高，属日用消耗品 消费者尝试购买心理较重，品牌转换率较高 购买决策因素（价格、质量、品牌） 对产品的了解与认知较为肤浅，急待教育，特别是油脂知识（从02推广中可见一斑） ;竞争概述 行业竞争日趋激烈，但空间较大??区域性品牌成长迅速 竞争状况区域差异化明显 价格竞争已不单纯成为唯一手段，产品差异化竞争已突显，新产品开发周期缩短，有利行业的发展 ;品牌发展状况 竞争多停留于价格层面，品牌发展较为迟缓 多满足消费者浅层次的产品利益需求 多未能完成其自身的品牌差异化建设 由于市场需求的多样性，多运用多油种战略 产品差异化竞争将大大促进品牌的建设和发展 ;渠道概述 现代渠道（卖场、超市）、传统流通渠道（批发、集贸市场）和特殊渠道（福利团购） 各地渠道发展差异化明显 终端（卖场、超市）的资源的争夺将越发激烈;消费者个性化需求正在逐步形成，各品类均获得较大发展，特别是高端油种 产品差异化竞争逐渐成为主导 市场竞争的不断升级，品牌也将获得快速发展 品牌的差异化和渠道的占有率是市场竞争中的两大决定因素;我们的市场机会 1、金龙鱼积极发展多油种战略，品类间竞争加剧，金龙鱼如何利用此有利机会，发展和完善自身产品线，迅速建立高端油种的绝对优势？ 2、单一品类产品随着价格竞争的加剧，其抗市场风险能力和盈利能力有限，金龙鱼如何依靠多油种战略提高赢利能力进而提升品牌的竞争力？ 3、整体小包装市场的健康发展，是和品类间的竞争与发展息息相关的，积极发展和培育高端市场是金龙鱼的发展方向。 ;我们的市场机会 4、消费者普遍对油脂知识缺乏了解，科学普及教育将是品牌拓展的有利机会。 5、 “金龙鱼” 如何借助领导品牌的有利地位，抢先建立行业标准，以引导、规范行业和竞争的发展，抢占市场制高点？ 6、鉴于特殊渠道（福利团购）仍占有市场重要地位，特殊渠道拓展（结合品牌拓展）,值得考虑。 ;第二部分：“金龙鱼”营销状况检核;3月---金龙鱼葵花籽油新品上市;2003年度金龙鱼品牌策划 ;2003年度金龙鱼品牌策划 ---“金龙鱼”策略检核 ;问题：品牌定位与发展尚需完善 2002年对于金龙鱼中高档品牌定位策略的理解和运用，随着竞争环境的变化，出现策略上的摇摆，特别是应对低端市场的竞争 金龙鱼色拉油价格的反复波动和调整，影响了整体品牌形象；事实证明，价格策略的实施也未能给销量和竞争带来明显和直接的效果;2003年度金龙鱼品牌策划 ---“金龙鱼”策略检核;2003年金龙鱼品牌将以品牌整合和品牌拓展为主线，坚持走中高档品牌路线，增加品牌利益和附加值，稳步提升品牌差异化和渗透率 ;第三部分：2003年度营销战略及目标;2003年食用油市场将以品类（产品）竞争为主题，并逐步向品牌竞争过渡 ;2003年金龙鱼品牌突出品类拓展，运用品类竞争规范引导市场并维持合理的竞争格局，大力发展高端油种，稳步提升金龙鱼市场份额和赢利水平。 ;实现品牌差异化 实现产品差异化（依托整体品牌） 实现“金龙鱼”品牌市场占有率的持续增长 提升色拉油的非成熟市场渗透率，力争品类占有第一 提升中高端产品在成熟市场的渗透率，力争和保持品类占有第一;2003年营销策略实施一：应用大型公共关系活动，整合品牌形象；尝试应用公益广告推广公益形象；贴近社会体现金龙鱼的服务形象和健康事业的引领者的象征；实现品牌差异化。 ;2003年营销策略实施二：继续深化推广金龙鱼各油种差异化功能定位，做强点形成核心市场，实现产品差异化。 ;2003年营销策略实施三：突出金龙鱼整体品牌服务意识，针对广大的非成熟市场，大力推广小包装油的健康理念和健康事业，色拉油将肩负整体品牌拓展和教育散油转换的工作。 ;2003年营销策略实施四：应用品类竞争优势，积极营造和推广金龙鱼高端油种市场，针对成熟市场积极引导小包装消费群的健康用油意识，实现品类的转换，推动金龙鱼品牌健康专家形象的建设。 ;第四部分：2003年度“金龙鱼”品牌策划;2002年度“金龙鱼”品牌沟通主题;12年来“金龙鱼”品牌发展的最大积淀是： “品质、家的氛围、健康” “家的氛围”体现品牌的亲和力（感性价值） “品质、健康”体现品牌的专业感（理性价值）;2003年度金龙鱼品牌策划 ---品牌规划;2003年度金龙鱼品牌策划 ---品牌规划;“金龙鱼”品牌整体规划：健康食用油专家，健康的标准与代名词（金龙鱼=健康的代名词）