观光目的地行销.pptx

第14章;學習目標;本章概述;引言 ;Wahab et al. （1976: 24）觀光目的地行銷之範圍;引言;目的地之概念;目的地之概念;目的地之概念6A 要素組成;目的地行銷組織（destination marketing organizations；DMOs）;圖14.1　觀光客目的地之要素;DMO 所扮演之角色;選定觀光目的地;選定觀光目的地;觀光目的地意象;表14.1　判定觀光客預定目的地意象之因素-1;表14.1　判定觀光客預定目的地意象之因素-2;表14.1　判定觀光客預定目的地意象之因素-3;目的地意象形成之模式;圖14.2　目的地意象形成之過程;圖14.4　探險觀光目的地市場對於競爭目的地之典型的反應基礎模式;傳遞目的地意象：廣告之角色;目的地意象溝通之過程;圖14.5 目的地行銷之廣告溝通過程;目的地品牌;目的地品牌;圖14.6　觀光架構行動計畫;表14.7　WTO 預估2020 年亞洲觀光目的地前10 位目標市場;除了以入境旅客做比較基準外，觀光收入指標更為重要，因為真正讓世界各國重視觀光發展的原因，多數是著眼在觀光帶來的經濟效益，觀光效益最佳的當屬美國，以2002 年到2005 年之間的資料，美國在入境旅客總數部分都始終位居第3 名，但是全球觀光收入最高的卻是美國獨占鰲頭，2002 年美國的觀光收入幾乎是法國與西班牙兩國的加總總數。;台灣推動的「2008 年觀光客倍增計畫」，希望吸引更多的觀光客前來台灣旅遊，若以美國為案例參考，似乎有必要進行調整，因為任何觀光目的地推動觀光發展，主因並不是要吸引更多的入境旅客，因此台灣的觀光政策若能修正調整為「觀光收入倍增計畫」，才能造福所有觀光產業的利益關係人（stakeholders）。而整個觀光發展策略的標竿學習對象，可參考19 世紀歐洲的蒙地卡羅與20 世紀的紐西蘭，及21 世紀的杜拜。;表 14.8 2004 及2005 年世界最受歡迎的觀光目的地;表 14.8 2004 及2005 年國際觀光目的地觀光收入比較;表 14.9　2005 及2006 年國際旅客入境區域概況;表14.10　國際觀光消費前10 大國家（International Tourism Top Spenders）;表14.11　產出觀光客源地的區域――長時期回顧;表14.12　2004-2005 年亞洲太平洋區域各國旅客入境人數排名表及觀光收入;全球消費力最強的前10 國當中，日本及俄國旅???分居入境中國的第2 與3 名。對於台灣而言，過度重視日本市場，因而忽略了亞洲各國當中俄國、韓國和印度都已經是新興的觀光市場。 歐洲不僅是世界最大的觀光入境目的地，同時也是世界最大的觀光客源地。自2003 年以後每年均有4 億以上的國際觀光客是來自歐洲。;亞洲國家的競爭中，台灣的國際旅客人數難以提升，部分原因在於台灣因為政治因素始終沒有辦法爭取到亞洲最大的出境旅客國──中國，東南亞國家中，台灣的國際旅客人數僅略高於菲律賓、柬埔寨與寮國。 世界各國逐漸形成以區域合作來行銷觀光，例如歐盟EU、東南亞國協ASEAN 等都扮演這類的角色。因此台灣在世界各國區域整合的觀光行銷市場中，就顯得勢單力薄。;結論--目的地行銷之展望;問題討論;目的地標竿學習圖14.7　蘇格蘭觀光局（VS）之品牌本質圈;認識世界各主要觀光地區發展現況;世界觀光組織的統計分析-1;世界觀光組織的統計分析-2;世界觀光組織的統計分析-3;世界觀光組織對亞洲2020 年觀光市場的預測