SaaS产品盈利独特的逻辑【产品运营篇】.docxVIP

SaaS产品盈利独特的逻辑 摘要：做软件的最终目的是什么？盈利。不同的软件提供的服务不一样，盈利模式也不同。尤其是传统软件和互联网软件区别恒大。本文以SaaS为例，讲述SaaS的盈利逻辑，避免大家踩坑。我们一起来看看。 上一篇文章，我们分析了SaaS的三个战略，分别是市场战略、产品战略和运营战略。 明确了战略以后，我们还需要落地，通过获客、服务、续约等流程不断扩大规模，并最终实现盈利。 不过，和传统软件不同，SaaS盈利有其独特的逻辑。 一、SaaS盈利的逻辑 在传统软件时代，盈利的关键在于干脆利落的完成项目交付。 签订好合同后，用最低的成本完成交付，并收回全部款项。 如果项目顺利的话，在完成上线的同时，软件公司与其合作伙伴已经获得了大部分利润。 但在SaaS时代，盈利的逻辑却发生了根本性的变化。 由于允许客户支付少量费用以获得软件的一年使用权，SaaS公司盈亏平衡点被大大延后了。 这种模式的好处是，由于客户获得的只是一年使用权，意味着只要他们持续续费，SaaS公司的收入就会持续增长。 在这种新的合作关系下，SaaS公司的盈利逻辑，就在于追求最大化的客户生命周期价值。 二、SaaS收入 1. SaaS公司的三种收入 SaaS公司主要能够获取以下三种收入： 1）一次性收入 包括实施费用、培训费用和二次开发费用等，这些费用主要是在客户购买的第一年发生。 2）订阅收入 主要是客户为了使用SaaS而支付的租赁费用。 3）增值收入 主要是提供SaaS之外的增值服务所获得的收入，比如微盟通过给商家提供全链路数字化营销服务，在2021年上半年实现了4.1亿的营收。 其中，一次性收入往往不可持续，并不是SaaS公司的经营重点。 同时因为面临传统软件的竞争，也为了促成客户签约，SaaS公司在实施和二次开放方面并不追求很高的利润，因此本文不做重点阐述。 增值收入则与具体的服务形态相关。 比如供应链服务的增值收入，与客户购买的商品数量和单价相关； 广告服务的增值收入，可能与用户点击数或者生成的线索数相关。 增值收入本身不属于SaaS收入，因此本文也不做重点阐述。 2. 复利效应 订阅收入是SaaS公司的底盘，也是支撑起SaaS公司高估值的核心逻辑,订阅收入的复利效应非常明显。 假设年初某初创SaaS公司有100家客户，每家客户每个月支付500元的订阅费用。 同时，该SaaS公司每个月新增10家客户，月订阅费同样为500元。 以下表格反映了，月流失率分别为0、1%、3%和5%三种情况下，未来一年该SaaS公司月收入变化情况。 订阅月收入增长虽然每个月只新增10个客户，一共只贡献5000元月收入，但是在月流失率=1%的前提下，年底月收入增加了5万多，同比翻了一番。 在传统软件时代，由于都是一次性买卖，如果每个月新签10个客户，那么每个月都只能获得10份合同的一次性收入。 也就是说，如果停止了新签，收入马上就会锐减。 而相比之下，SaaS公司即便没有新签，也可以“躺着赚钱”。 当然，我们也可以看到，随着流失率的提升，SaaS公司的收入也出现锐减的情况。 比如，当月流失率=5%，12月收入流失了74%（=220%-146%），这同样体现了SaaS的复利效应。 3. 客户生命周期价值 客户生命周期价值反映了在服务客户期间，我们从客户身上获得的总体收入。 英文翻译是Customer Lifetime Value，简称CLV。 流失的本质是客户生命周期缩短。 如果月流失率=1%，即年流失率=12%，意味着客户的平均生命周期约为8.3年； 计算公式如下：1/0.12≈8.3即，客户生命周期=1/年流失率； 公式的逻辑是：如果我们获取了100个客户，每年流失12个，到第8.3年全部流失。 因此，平均客户生命周期为8.3年。如果一个客户每个月支付500元的订阅费用，即一年支付6000元，那么我们就能得到客户的平均生命周期价值约为5万元。 计算公式如下：6000*8.3≈50000，即： 客户生命周期价值=年订阅费用*客户生命周期 注意，为了简化CLV公式，我们这里有意省略了一次性收入和增值收入。 不过，这并不妨碍我们理解SaaS经营的本质：追求客户生命周期价值的最大化。 4. 流失率 流失率对客户生命周期价值的影响很大，我们仍用之前的案例，对比在月流失率分别为1%、3%和5%三种情况下，客户生命周期价值的变化，如下图： 不同流失率下的CLV也就是说，如果我们每个月的流失率从1%提高到3%，CLV就会下降了62.5%。 这是一个很惊人的损失，充分说明了，SaaS经营的核心，就是降低流失率。 那么，优秀的SaaS公司客户流失率控制在什么水平呢？ 根据年报数据，Salesforce的年客户流失率不足10%。（截止2018年1月，数据来源：华创证券）而有赞在2018年的年客户