XX品牌资产跟踪研究计划书.pptVIP

XX品牌资产跟踪研究计划书 目录 研究目标 研究设计 时间和费用 模型简介 研究目标 经过的品牌资产跟踪研究，XX建立起来比较完善的品牌资产体系： 帮助母品牌和各事业部确定了各品牌发展的核心资产； 各事业部围绕着品牌的核心资产开展传播，产品创新等一系列工作； XX希望在下半年针对品牌资产进行全面的研究，以检验其品牌工作成效： 了解XX大品牌和主要子品牌的现状，以及和竞争对手的差异、优劣势；母品牌/子品牌在品牌关键指标上是否有显著提升； 评估XX品牌和子品牌在核心关键要素（品牌定位）上的表现；在关键品牌资产上是否有显著提升，并与竞争对手形成差异化；跟踪一年来品牌发展的情况； 进一步帮助找到各品类子品牌发展和定位的机会； 设计 对于跟踪研究，最基本的原则为保持一致性，以更好的看到发展变化的趋势，在以下方面我们建议与保持一致： 城市覆盖 访问方法 样本条件和设计 问卷内容 分析方法 调研覆盖城市与执行方法－与保持一致 其中华东区上海，杭州，合肥，无锡，宁波，芜湖将在7月份的华东专项中执行，全国研究中不再执行。南京执行170样本; 关于三/四级城市访问方式：根据各地执行操作的便利性决定。如有些地方就没有可用来执行的场地/中心地那么就采取入户；有些城市有合适的场地和需要完成一定的样本量，就采取CLT的方式； XX年样本量－与XX年年计划基本保持一致 XX年全国样本量计划将达到6170，比XX年年计划多160－为增加上海的分析，上海样本量在XX年年计划基础上增加160。 其中华东区上海，南京，杭州，合肥，无锡，宁波，芜湖样本共1860在华东专项中执行； 其余4310在全国项目中实施； 城市 城市级别 总样本 液体奶 乳饮料 冰品 酸奶 奶粉 北京 一级 500 120 120 100 100 60 济南 二级 260 100 100 60 — — 太原 二级 60 — — 60 — — 临沂 三/四级 60 — — — — 60 济宁 三/四级 60 —　 60 — — — 武汉 二级 420 100 100 80 80 60 郑州 二级 260 100 100 60 — — 永城 三/四级 60 — — — — 60 衡阳 三/四级 60 — — — — 60 广州 一级 500 120 120 100 100 60 福州 二级 260 100 100 60 — 　 汕头 三/四级 60 — — — — 60 中山 三/四级 60 — 60 — — — 泉州 三/四级 60 — 60 — — — 九江 三/四级 120 — 60 — — 60 阜阳 三/四级 60 — — — — 60 西安 二级 420 100 100 80 80 60 成都 二级 440 100 100 100 80 60 沈阳 二级 420 100 100 80 80 60 上海 一级 660 150 120 120 120 150 南京 二级 420 100 100 80 80 60 杭州 二级 250 50 50 50 50 50 合肥 二级 250 50 50 50 50 50 无锡 三/四级 150 30 30 30 30 30 宁波 三/四级 150 30 30 30 30 30 芜湖 三/四级 150 30 30 30 30 30 总计 6170 1380 15XX年 1170 910 1120 被访者界定：与XX年年研究一致 合格被访者通用条件： 当地居民：在当地居住三年以上 受教育程度：高中及以上（14－16岁不作此限制） 年龄：14－55 女性：男性 =4：1 最近六个月内未接受过任何市场研究调查 本人或者亲属在非相关行业工作 各相关品类饮用者和购买决策者： 酸奶，液体奶（纯奶），乳饮料：2周内购买过，饮用频率每周2-3次或以上 冷饮：6个月内购买过，夏天每周吃3次或以上 婴幼儿奶粉：0－3岁婴幼儿母亲，2-3月内购买过，子女每周饮用1次或以上 各品类人群配额 液体奶 酸奶 乳饮料 冷饮 奶粉 14-55岁，其中14-22岁，23-30岁，31-40岁，41-55岁四年龄段各不少于15% 18－45岁 其中18-26岁，27-35岁，36-45三年龄段各不少于15% 14-55岁，其中14－22岁人群不少于50％ 女性占60％，男性占40％ 女性，且0－3岁孩子母亲 14－40岁，其中14－26岁不少于70％ 20－39岁（20－35岁人群不少于70％） 宝宝年龄0－12月，12－24月，24－36月比例大约为1：1：1 高中低端各不少于20％： 高端：最常买160元以上的XX年0g听装或 55元以上的400g袋装奶粉 中(高)端：最常买100-159元的XX年0g听装或35-54元的400g袋装奶粉 低端：100元以下的XX年0