2021蒙牛品牌营销传播推广案.pptxVIP

2021蒙牛营销推广创意沟通Marketing and promotion of Mengniu creative communication目录CONTENT01.乳制品行业分析02.营销传播新环境03.传播策略思考04.传播创意思路01乳制品行业分析Analysis of Dairy Industry Analysis of Dairy Industry迅 猛放 缓我国奶业行业发展现况我国奶业行业发展趋势乳制品已成为国民日常食品饮料消费必需近年来，伴随着我国经济增长，居民健康意识的不断提高，国内消费者对以液态乳为代表的乳制品消费量实现了跨越式增长。中国人均液态乳消费量复合增长率达13.39%远高于其他发达国家和地区在同一时间段的增长率18.7千克8.8千克2009年202X年数据来源：《中国奶业统计摘要》市场存在巨大的发展空间和增长潜力与发达国家相比，我国乳制品行业发展起步较晚，目前还处于快速发展阶段。随着我国经济的发展、人民生活水平的进一步提高，仍然有广阔的发展空间。国家（地区）人均液态乳消费量中国30kg美国60~90kg英国90kg法国30~60kg俄罗斯30~60kg日本30~60kg韩国30~60kg澳大利亚90kg印度30~60kg数据来源：公开数据国家政策推动奶业大力发展规划明确提出，加快转变奶业生产方式，提升奶业一体化水平到 2021 年，奶业现代化建设取得明显进展，奶业整体进入世界先进行列。年均增长 3.1%，奶类产量要达到 4,100 万吨奶业十三五规划乳制品产量 3,550 万吨。全国奶类总需求量将达到 5,800 万吨快速增长期已过，奶业将进入稳定行业周期截止202X年10月，乳制品产量为2286.32万吨，较上年同期增长3.92%虽然增幅明显，但乳制品行业产量已形成个位数增长高速期已过。市场需求增强率有可能在一段时间内回归高增长快速增长区后半段成熟稳定的行业周期机遇转型发展期二胎政策的开放数据来源：产业研究院扩 张升 级奶业消费需求区域发展奶业消费需求竞争变化三至五线城市乳品消费不断升级三四五线城市酸奶购买意愿、尝试新乳品品牌的意愿几乎与一二线城市等同。三四线城市消费从普通白奶向高端白奶、常温酸奶发展，消费习惯接轨一二线城市，有望成为乳品新的消费核心市场。 7%9%截止 202X 年前 5 月全国乳品销售额同比增长约县乡镇的销售同比增长 超过平均水平数据来源：产业研究院竞争由量争转为质争乳制品龙头企业致力于打造高端产品，满足消费升级需求。预计随着高毛利的酸奶、儿童奶、乳酸饮料以及植物蛋白饮料的陆续推出，高端产品占比有望提升至 50%以上。 20XX 年下半年开始行业龙头伊利、蒙牛等推出安慕希、纯甄等明星单品，产品持续创新，带动整体高端产品占比达到 ——40%高端产品消费升级数据来源：尼尔森竞争由量争转为质争 当前消费者食品健康安全属性愈发重视，有机、纯天然、、无色素添加剂等概念已成为消费者挑选产品的重要标准， 75%的中国消费者愿意溢价购买健康属性食品。消费者对健康的诉求表现成为行业未来发展的风向标，健康化趋势明显。有机健康的高端乳制品将日益成为消费者新宠，中国有机生牛奶供应量达到 150 万吨，近 5 年复合增速超——50%健康天然消费偏好数据来源：尼尔森独领风骚群雄逐鹿奶业市场竞争现况奶业市场品类思考伊利销量稳居行业第一，蒙牛第二，大单品增速迅猛202X年1~5月，不同乳企的产品总体增速出现分化。伊利、蒙牛销售额增速分别为17.8%、8.9%，销量增速分别为15.7%、6.7%，产品增速超预期。高端占比不断提升蒙牛特仑苏+16.6%纯甄+46.4%GO畅+27.5%其余产品均下滑产品结构升级明显数据来源：尼尔森液态奶竞争格局：伊利蒙牛双寡头液态奶市场集中度较高，伊利稳居第一，蒙牛第二，伊利销售额占据行业33.4%以上，蒙牛约26.8%，娃哈哈、旺旺、光明总计占据20%左右。伊利销量占据31.5%以上，蒙牛约24.7%，娃哈哈、旺旺、光明总计占据18.8%左右。未来5年，伊利、蒙牛的市场累计占有率有望提升至50%数据来源：前瞻产业研究院细分行业的竞争格局：各具产品优势特仑苏销售额市占率48.2%，金典占据37.4%市场份额，快速增长，增速在25%以上。高端白奶伊利销售额占据39.4%，蒙牛是28.2%，三元2.8%，17年基础白奶销售恢复，依旧是低价促销策略驱动基础白奶安慕希，占据42.5%，纯甄25.8%，莫斯利安仅21.8%，下滑较严重，从最初的行业第一下滑至第三。常温酸奶伊利畅意、津威、小样、娃哈哈等乳酸菌销售额占比均在10%左右，竞争格局较为平衡。乳酸菌市场集中度最高，CR3占据95%，其中旺仔牛奶销售额占比59.4%，其次是伊利QQ星占比23.3%，蒙牛未来星占比12.3%。儿童奶