华与华方法论38条课件.pptxVIP

华与华方法论38条; “品牌广告”不属于创业期企业。非要在广告中不打具体产品，要打整个品牌，一厢情愿的认为打了具体产品就只能卖一个产品，只说品牌就全线产品都能卖。事实是：1、盯着一个具体产品还不一定能干起来，不聚焦则门都没有。2、产品就包含品牌，产品广告包含了品牌广告，而不是品牌包含产品。;产品包含品牌说：“不要老是讲产品，要提升到品牌的高度。”这是一个有毒的错误观念。品牌并不是一个比产品更高的“高度”，如果我们认为品牌是一个比产品更高的高度，我们就??关心“品牌”超过关心产品，那就对不起消费者，是舍本逐末。每一个产品都包含了品牌，品牌是产品的牌子。;把广告分类为品牌广告和产品广告本身就是荒谬的，一切行为都是品牌行为，产品就包含了品牌，产品广告就包含了品牌广告。华与华也不喜欢“品牌形象”这个词，和国家形象一样，你干什么事，你就是什么形象，这才是原点。我们不喜欢不研究业务，不研究正事，成天对镜自怜研究自己“形象”的人。;品牌溢价是夸大其词：所谓品牌溢价，被大大的夸大了。品牌溢价，本质是产品溢价。比如苹果的品牌溢价，本质是产品溢价，产品和服务不领先了，品牌溢价就不见了。比如可口可乐是伟大品牌，加多宝王老吉却一出世就比它贵。;品牌形象是夸大其词：所谓品牌形象，都是技术和服务领先。“科技以人为本”，诺基亚多了不起的形象，一朝落后，就面临消亡。你做什么事，你就是什么形象。这是做人的基本道理。国家形象尚且不是靠一条国家形象广告片能建立的，你为什么相信你能凭空树立品牌形象呢？;没有品牌忠诚度，只有品牌习惯度。）顾客不会忠诚于任何一个品牌姓氏，任何品牌都没那么重要。顾客只是习惯于一种服务和价值，这是你的综合优势带来的。一旦你的优势不再，价值被竞争者突破，顾客对你的使用习惯就会被打破。不要指望顾客的忠诚度，要随时检讨你对顾客的忠诚度。;朋友家里把酒论品牌。再次强调品牌忠诚度是个伪命题，顾客满意度才是方法论。消费者没有任何义务忠诚于你，你有全部的义务忠诚于消费者。要保持警醒时刻让顾客满意，而不是妄想顾客对我忠诚。;品牌要么源自于超级符号，要么进化为超级符号。通常两者都是，从符号中来，到符号中去。华与华的所有创意只使用一样工具，就是符号，没有符号的东西我们不卖，我们要卖，永远也是卖符号。而且我们不开发符号，我们只是去寻找符号。我们不创造新符号，我们继承发扬旧符号。;符号的关键在于号）超级符号就是超级号令，是古老的，原始的，文化的，神话的，集体潜意识的号令。华与华方法，是企业的符号学方法，是企业战略的超级符号方法，是产品开发的超级符号方法，是营销传播的超级符号方法。;华与华的超级符号方法，就是运用人类的集体潜意识来和消费者沟通。这种集体潜意识，在消费者出生千年以前就已经形成了，植入在他（她）的基因里。如果你要销售的东西，没有扎根于集体潜意识，或至少捆绑于集体潜意识，你几乎是一定会失败的。;罗兰·巴尔特：人类对物品的一切运用都转变成此运用的记号了。而记号一旦形成，社会就可以使其重新具有功能，把他当成一种使用的对象。评：就像你手机上的接听符号和挂机符号。手机已不再分为听筒和机座，但那符号留下来还有用。#华与华方法#品牌要么源于符号，要么进化为符号。;（竞争的本质是赢得顾客，不是打败对手）看到一句话：“竞争的本质是打败对手赢得顾客。”谬矣！打败对手和赢得顾客，是两种思维，狭隘的竞争导向思维，对经营有害，也毁三观。要坚持顾客导向思维。如孟子说射箭，射者正己而后射，射不中不能怪胜己者。我从没打败过谁，胜在己，败亦在己。 ;国际化不是外国化，在中国不要用英文商标：在中国讲中文，在日本讲日文，在英国讲英文，叫国际化。在中国讲英文，那叫外国话。真正国际化的时候，英文里面也会有Chinglish。当你看到一个美国人跟你打招呼说“Long time no see！”这就是国际化人才。否则他只是一个美国人，不是国际化。;要根据自己的观察做决策。调研不是客观的。“客观”不存在，任何“观”都是“主”在观。相信客观，就是放弃自己的主观，相信别人的主观。10个调研，4个出发点错，3个出发点对，调研方法错。2个方法对，执行结果错。剩下2个全对打100分，也只能反映25%的有价值信息。;说市场份额是个伪命题，根本就不存在。因为那是你说自己在一张饼里占多少份额，而那张饼是你自己或其他人假设定义的。市场完全可以另外任意定义一张饼。今天读到一句话：＂营销工作的重点是创造市场，而不是市场份额。＂就是这个意思。这话是雷吉斯?麦肯纳（Regis Mckenna)说的。;定义品牌资产——能产生效益的消费者品牌知识。我们投资建立一些符号和话语，让消费者认识，并且这一认识是能给我们带来效益的，给我们加分的，这就形成品牌资产。每个人可以想想你品牌的最大资产是什么。比如厨邦酱油的最大品牌资产是绿格子包装，