客户与流量增长的内核【超级高端版】.docxVIP

客户与流量增长的内核 摘要：增长并不只是拉新，这一概念在从国外传入国内时经历了很多变化，并从“增长黑客”发展为更广泛的一个概念，在剖析这一概念时，我们需要跳出一定的思维定势。本篇文章里，作者就“增长”的演变历史、“增长”的内核等方面进行了解读，不妨来看一下。 嗨，好久不见，距离上一次发文已经过去几年之久，互联网行业包括我自己，已经发生了剧烈的蜕变，从18年有预见性地转做增长，见证近两年以超高人气久居运营人才紧缺之首，未来几年依然会保持热门的势头。 一是互联网发展到了中后期，所谓的下半场，在各个领域的渗透到了想得到就能有的程度，从单一拉新形式来做增长，已经无法在剧烈的流量竞争场上获取优势；二是用户增长是第一次把运营的职责范围拓展的如此之广，从单一角色拓展到多维并行，手段也从单一环节拓宽为只要有效就可拓展至上下游的程度。 在过去以产品、技术为主导的“老互联网”，增长能以打破者的姿态站在新互联网场来引领，这是个好方向，但怎么个好法，好到什么程度，是需要进行深度的了解才能学以致用的。 意识到增长的重要，进而形成文章，希望能引发一些有效思考或纠正一些在增长认知上的偏差，最好能吸引更多优秀的人才从事增长。 惯例，按照思维导图开展。 一、什么是增长 增长是个舶来品，业界有很多的名称，增长黑客、Growth hacking、Growth Hacker、用户增长……我把它定义为：以产品提供的服务为核心，基于产品基因和战略目标，在运营手段、产品功能和品牌传播上行之有效的行为集合就是增长。 增长是拉新吗？并不全是，成熟产品老客运营比拉新的价值更大，增长是必然试验才能获得吗？也不全是，国内的互联网生态普遍不具备做试验的条件，它怎么在国内被有效运用，需要了解增长的历史。 1. 国外的增长是什么 1）1.0诞生阶段 2010年，基于传统营销遇到的增长难困境，硅谷的创业大佬肖恩.埃利斯、希登、帕特里克深思熟虑后认为具备以下素质的新型人才能在创业公司创造出新的增长： 极强的用户思维和产品思维； 用数据说话，而非拍脑袋； 重核心业务增长，而非“品牌形象”之类； 职能、技能多面，只要是增长有关的工作都能顶上。 并给它取了个霸气的名字“growth hacking”。 2）2.0野蛮成长阶段 2012年，硅谷大佬Andrew Chen写了一篇文章，其中提到了Airbnb（爱彼迎）的真实增长案例，增长黑客彻底火了起来，同时对增长黑客重新进行了定义： 一半营销人，一半程序员； 用A/B测试、着陆页优化、邮件和病毒营销等技术手段，解决获客； 能够运用SQL\Excel对数据进行定性定量的分析，并指导优化传统渠道的营销。 可以看出2.0阶段，对黑客增长的定义已经有了从概念到具象能力的升级。 3）3.0体系渐成阶段 2014年，随着“套路”失效的速度加快，从关注冰山上半的“表面玩法”转移到冰山下半的“支撑逻辑”，增长黑客的核心应该是“不断开发战术的方法论”，同时2007年诞生的AARRR模型被融入“增长黑客”体系中，市场开始研究全生命周期，从关注战术转移为战略，最终还是以提高产品的用户体验，从而增加用户粘性，拉动口碑。 大量书籍问世，“增长黑客”理念彻底传开，北极星指标诞生。 4）4.0健康发展阶段 2016年，布莱恩.巴尔福完善了“增长流程” ， 他称之为growth machine，真正“可扩大、可预测、可重复”的增长方法论，确立了增长黑客体系的四个层面： 战术和技巧，比如SEO/SEM, 微信裂变，转化率优化； 读懂并学习流量型平台规则，摸清玩法，抓住流量红利； 应用增长流程，让整个体系具备可重复性； 学习基本的原则和技能，比如MVP、PMF、AARRR漏斗。 进一步把3.0从关注战术转向战略，把战略部分具象化了。 总结国外黑客增长发展的四个阶段，有两个重要的特征，一是由人才主导转变为由战略主导，也是黑客增长概念有效性验证后被组织吸纳的一个重要特征；二是由解决问题逐步升级为解决用户用户需求，由关注事件升级为需求的核心—用户，进一步靠近商业的本质。 2. 国内的增长是什么 看了增长的国外发展史，是不是觉得某些概念很眼熟，尤其在2018年大火，但是反视我们工作的组织，很难举出实际的例证来说明我们是遵循上述概念在运用增长，这就需要理解一个非常关键点：中国式的增长是什么？ 我们需要先了解“增长黑客”在国内发展的近况。 1）“增长黑客”已经过渡到了“增长”这个更加宽泛的领域，体系也更加健全。 2）人们不再盲目追逐“增长黑客”，而是根据自己的需求冷静思考，初创公司不需要这个岗位，其他公司会根据当下所处的生命阶段对“增长”有不同的需求，是优化渠道、优化投放来获客？是迭代产品、精准运营来留存？还是变更营销策略对流失用户召回？ 3）增长流程进一步完善为growth machine，增长