体察人性、新旧交互、把握节奏——暑期市场的广告投放策略.pdfVIP

暑期市场，因具有周期长、目标消费群集中以及购买力活跃的显著特征，历来备受商家关注。 脱离了紧张封闭的学习状态，学生们可支配的时间大为增加，休闲放松和娱乐消遣的诸多需 求，也随之释放为现实的市场购买力。于是，商家们纷纷开展各类暑期促销活动。而实力商 家则一掷千金，投入巨量广告豪赌市场。以笔记本电脑市场为例，去年暑期各大主流厂商投 放的市场广告，多达9561.4万元。其中，DELL投放于专业媒体的广告为969.63万元，单 次广告力度高达3.82万元/次；而联想仅在七月份投放于大众媒体的暑期促销广告，就达 699.81万元。 然而，商家的广告攻势凌厉而凶猛，市场销量却不见同步增长。AC尼尔森一项调查数据显 示，中国大陆的广告花费在2004年攀升至2610亿元，但是消费者对广告的注意度却逐年下 降。与此同时，各大品牌在店铺内外的剧烈竞争，众多产品在功能方面的日益趋同，更使消 费者眼花缭乱和无所适从。在这样的市场形势下，商家采用什么样的广告策略，才能让自己 的产品和品牌在暑期市场中脱颖而出，取得良好销售业绩呢？下面，笔者对此做一简要剖析。 一、找准卖点，精确定位广告诉求 2004年，有商家针对学生市场，以低价策略推出了一种“学生专用笔记本电脑”。随后，国 际主流品牌以及联想、方正等国内品牌，也先后进入这一市场。虽然各路商家推出的价位和 款式均有不同，但营销策略却大多是以低价竞争为主。表面看，学生没有收入来源，以“低 价”为市场竞争和广告诉求的重点，似乎合情合理。但是，商家发动了一次次广告攻势和各 种校园促销活动，市场效果却并不理想。问题出在哪里呢？关键就在于“低价”卖点并不契合 学生消费市场的实际需求。 现在商家在制定广告策略时，越来越依赖于各种市场和客户调查手段，这无疑是必要的。但 是，通常意义上的市场调查，只能让我们了解到表层的消费者信息，却无法让我们洞悉消费 者的内心！而如果不探寻潜藏在消费者内心深处的隐秘需求，我们常常无法找到产品的真正 “卖点”。 就本案例而言，市场调查固然可能得出“学生经济能力不足，希望低价购买笔记本电脑”的结 论，但这只是表象。如果稍加分析学生市场的消费特性，我们就会发现，学生在进行购买决 策时，他口里说的、心里想的和最后采取的实际行动，未必是一回事。比如，一个学生最初 也许真心希望以低廉的价格购买一台普通笔记本电脑，但实际购买时他却可能选择价格昂贵 的名牌笔记本电脑。为什么会这样？因为这位学生虽然是“产品使用者”，却未必是“购买决 策者”。何况，他的购买过程还受到其他诸多变量的影响。 比如，他会受到“相关群体”的影响。一个学生无论多么个性张扬，作为校园群体中的一员， 他在本质上还是“他认”的，需要群体中其他成员来确认自己行为的价值。他内心深处也许希 望以低廉的价格购买一台笔记本电脑，但是，相关群体趋于一致的某种压力，却会影响他对 产品和品牌的选择，使他在实际购买时采取完全相反的行动。 再比如，他还会受到来自家庭的“非直接影响”。学生市场跟其他市场的重要区别，就是使用 者和决策者是相互分离的。作为购买决策者，父母很可能认为他们了解孩子的喜好，不需要 任何暗示和要求就能做出正确决定；也可能主观地根据自己对孩子内心需要的理解，一厢情 愿甚至半强迫地做出违背孩子本意的决定。对于像笔记本电脑这样既有学习和娱乐功能，又 价值不菲、体现脸面的大宗消费，尤其如此。即使家庭经济状况不佳，父母也可能做出跟自 己经济能力完全不相称的购买决策。笔者就曾亲眼见过一位每天依靠在临时停车场收费来赚 取微薄收入的下岗工人，毫不吝惜地花费上万块钱为自己儿子买下了一台店内最贵的台式电 脑。 因此，广告诉求要找准卖点，关键还要体察人性。要通过理性的思辨，透过现象看本质，深 入研究消费者的潜意识。广告主耗费巨额资金投放广告，最终目的无非是把产品卖掉。在设 计广告内容时，我们首先要考虑的，不应是画面精美和语言华丽，而是要找准“卖点”。只有 “卖点”契合消费者的心理需求，广告诉求才能打动人心，撬动市场。 在这方面，神舟电脑的广告做得就比较成功。“4888，奔4 电脑扛回家”、“4880，液晶电脑 扛回家”、“5980，笔记本电脑提回家”，神舟电脑的这个系列广告，卖点提炼准确精当，广 告诉求简洁有力。“4888”、“4880”、“5980”三个数字，凸显产品的价格优势；“奔四”、“液晶”、 “笔记本”则强调产品的时尚品质；“扛回家”体现了购买过程的愉悦，充满诱惑力；“提回家” 则突出产品的轻盈和便携性，暗示着使用者的某种身份和地位。这样的广告诉求，就能直达 人心，激起消费者购买产品的欲望和冲动。 二、交互渗透，横向拓展传播渠道 广告信息要有效送