基于农夫山泉的STP战略分析.pdfVIP

.. 基于农夫山泉的STP战略分析 一，饮料市场的基本情况 饮料作为一种饮用资源，随着人们的生活水平的不断 提高，与人们的生活越来越紧密联系在一起，饮料在人群中 的消费比率正在逐渐增加。随着世界经济的发展和人们生活 水平的提高，人们对饮料的认识和要求发生了很大的变化， 饮料不再是传统观念中的一壶白开水，一杯茶，或一瓶加了 苏打水和糖精的汽水，而必须兼有营养，并不含人造的物质， 从而，人们对饮料的功能要求开始多样化。在全国各地的饮 料市场上，品牌繁多，包装精美，广告宣传火爆，而生产饮 料的企业不仅有老字号的国营企业，也有国际知名品牌在中 国的合资企业，还有利用开发新饮料品种的技术优势在国崭 露头角的乡镇企业，这些企业在满足人们对饮料需求的同 时，也改变着人们的饮用习惯和口味，引导着人们的消费时 尚。不同的性别，不同的年龄，不同的职业，不同的收入水 平的人对饮料功能的侧重点是不同的。女性比男性较侧重饮 料的营养方面，年龄大的重视饮料能否帮助消化，年纪轻的 则喜欢能开胃的饮料，文化程度高的消费者对均衡营养和口 味纯正的要求很高„„，如果不考虑社交场合，人们在选购饮 料时，主要考虑的因素包括：口味纯正，有利健康，口感 舒适和价格便宜。饮料市场的发展与其他产品一样，都是优 Word资料. .. 胜劣汰，既健康又残酷的发生，这种现象是不以人的意志而 转移的。纵观全国前20名饮料品牌，大部分都是中外合资。 饮料是价格低、重量大、运输成本高的货品，地区性口味追 求优势甚为明显，口味佳且价格低的产品必然是广大消费者 所追求的。随着市场的不断细分，饮料除了其传统的解渴功 能外，又衍生出了各种营养饮品，人们能够更方便、更快捷、 更健康的饮用。我国果汁饮料竞争激烈，市场上集中了哇哈 哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、 露露等众多一线饮料品牌。由于大品牌的激烈竞争，果汁饮 料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润不断变薄。近几 年，我国果汁饮料产销量快速增长，然而果汁饮料销量与销 售额并没有同步增长，果汁饮料市场销售额增长面临巨大的 挑战，在销售量猛增的同时，促进果汁销售额的增长成为行 业普遍面临的问题。 饮料市场将呈现以下特点: 1. 消费向名牌靠拢:消费者对于名牌的向心力日渐加大一些已 经获得消费者信赖的名牌产品销量将稳步上升名牌产品抓 住时机进行名牌延伸，扩展名牌产品系列对巩固和提益走俏 中国饮料市场，目前主要竞争集中在瓶装水、碳酸饮料、果 汁饮料、瓶装茶饮料四大品类上。瓶装水和碳酸饮料主导地 位稳固，消费群体最为广泛，几乎没有年龄限制。果汁饮料 Word资料. .. 消费集中在女性消费者、高收入、高学历等人群，崇尚健康 的消费理念使得该品类产销量逐年上升。茶饮料在最近几年 推出的新品众多，不论在包装还是口味上都有较大的突破， 覆盖的消费者更加广泛。此外，桶装水市场近年来增长较快， 市场竞争日趋激烈；乳酸菌奶饮料市场潜力大，将成为新的 市场利润增长点。而功能饮料近两年的声势较大，但还未形 成较大的市场规模。可以说，我国饮料工业是食品工业中发 展最快的行业之一。从“与国际接轨”的必然发展方向看，该 行业的发展还有很大的潜力，但正确引导与否是很重要的健 康发展因素之一。各饮料市场的特点： 1.碳酸饮料：波澜不惊，难有突破可口可乐、百事可乐、非 常可乐都已形成各自的市场，市场竞争手段也无非更换包 装、改变形象代言人，难有新的突破。前几年火爆的醒目碳 酸汽水饮料以及芬达、七喜、美年达等饮料的市场份额也萎 缩了。看来，果汁饮料、茶饮料市场的崛起，势必影响碳酸 饮料市场的发展。 2.茶饮料：受益于健康知识茶饮料的销量正在迅猛增长，1997 年到2004年总销量上升1021％，而且最近几年还将继续增 长，茶饮料已经从一个间隙产品成为一个软饮料大类。当前 茶饮料市场被康师傅、统一、娃哈哈三大巨头垄断，但仍有 很多饮料企业跟进，茶饮料市场潜流涌动，行业整合 Word资料. .. 速度加快。在暗流之下，茶饮料的