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新产品上市与推广 目 录新产品上市的流程新产品上市执行与推广新产品上市跟踪 新产品上市的几种类型全 新 产 品 是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。 改进型新产品 是指在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破，改进后的新产品，其结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要。本企业新产品 是企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，称为本企业的新产品。 发现市场机会提出新产品概念新产品可行性评估新产品研发新产品上市计划新产品上市执行与推广新产品上市跟踪 新产品上市的流程在此我们以全新产品上市的流程进行讲解我们真的需要新产品吗？调查市场需求 了解产品 了解市场 了解消费者 第一步 发现市场机会 调查市场需求调查市场需求： 寻找正在上升和即将上升的市场机会，锁定新品立项于哪一个领域。 举例： 著名的台湾顶新集团如今的成功就是得益于十几年前对中国大陆方便面产业趋势的研判。 上世纪90年代初，顶新集团在大陆的投资还仅限于食用油，但在经过系统的产业研究后发现：在日本、台湾和韩国已经发展为庞大产业的方便面制造业在大陆才刚刚起步，而且是以低价（一元以下）袋装方便面为绝对主体的市场。随后，顶新集团便以相对高端的“康师傅红烧牛肉面”为核心产品迅速占领了大陆市场，并连续十年稳坐方便面“第一品牌”地位。 研究消费者研究消费者： 初步确定新品领域后，要研究该领域内消费者使用和购买此类产品的习惯，消费者对目前已有产品的满意程度和抱怨点，找到本企业新品的具体切入点。 调查消费者对该品类现有品牌的认知度和购买率 ；调查目前市场各品牌的销量、消费群的数量、产品的消费频率 ；研究该品类产品的消费群特征；研究消费者购买使用这些产品地点、时间、数量 ；研究消费者对这一产品的期望； 第二步提出新产品概念品 牌 形 象：名称、包装、 产 品 定 位：与其他产品相比，有那些特殊之处？目标消费群是谁？目标消费群特征：年龄、职业、性别、收入、文化水平、价值观等等目标市场市场总量：目标消费群可能实现的总消费量产 品 描 述：口味、规格、重量、包装材质、零售价、毛利销售通路及价格：在哪些通路进行销售以及出货价格为几何？ 销售区域及预估销售量：在哪些区域进行销售以及可能销售量有多大？推广传播方式：采用何种方式让消费者认知，如何提高知名度美眷度上市进度：日期 竞品分析该品类主要竞品分析和学习： 新品创意要学习市场上该品类领导品牌的优势，针对竞品的弱点，塑造自己的优势。 主要着手点：锁定主竞品品牌，寻找本品的入市机会和市场空间 ；调查主竞品各品项的规格、包装、克重、口味等，学习竞品在产品设计上的优点 ；调查主竞品的各级价格和通路利润 ；调查主竞品在各渠道中的市场表现和销量排名，了解竞品在各渠道的优势和空白点 ；分析竞品广告诉求及投放策略，探求本品差异性诉求方向 ； 第三步 新产品可行性评估我们的想法可行吗？新产品可行性评估组织的可行性；生产的可行性；财务的可行性；市场推广的可行性； 第四步 新产品研发研 发 内 容 和 流 程包装设计广促品设计广告创意条码申请包材制版样品研发新产品测试标准毛利计算包装印刷进入上市计划及执行流程新产品上市的营销计划新产品上市具体的执行计划确认新产品上市的各项细节工作 第五步 新产品上市计划新产品上市计划 新产品上市的营销计划新品上市计划要给销售人员的上市给出指引和说明，主要作用是向销售人员介绍了解这个新产品的诞生思路、它的优势和利益点在那里，具体的包装口味、价格描述是怎样的，使业务部对此新品的上市做到心中有数，增强信心。 具体产品在上市销售的过程中会有：广告投放；销售网络的建设；促销、消费者促销等一系列动作；新品上市计划要对每一项工作做出具体规划和安排，确保上市各项活动有条不紊的进行；主要包括：市场背景分析及上市目的 ；企业现有产品SWOT分析；新品描述及核心利益分析 ；事业部品牌经理完成 新产品上市具体的执行计划新品上市进度：产品在各区域是同时上市吗？如果不是，那么各区域产品上市 者时间安排是怎样的？ 铺货进度计划：产品在各区域的商超、批发、零售渠道进行铺货，要求各地在什 么时间达到多少铺货家数和铺货率。 消 费 者促销：各地销售人员在商超、批发、零售、家属区等各通路，针对店方和 消费者做怎样的促销活动？具体的时间、地点、方式等细节的落实。 宣 传 活 动：针对本次新品上市工作，企业投入的广告具体播放时间、频率、各 种广宣品、助陈物的样品和投放区域、方式及投放数字。 其 他： 新品销量预估、A＆P费用预算、产品损益评估等 ；区域营销主任完成发现市场机会提出新产品概念新产品可行性评估新产品研发