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网红加直播环境下的消费者冲动性购买行为影响因素 研究 【摘要】随着互联网技术的快速发展，从中衍生出的网红经济也飞快发展着。 网红+直播的营销形式打破了传统电商的图文营销模式，从而大大减少了消费者 从了解产品到购买产品的购买周期，这也导致消费者的冲动性购买行为也大大增 加了。 从实证的角度出发，本文提出了六个研究假设，并设计了量表和相应的问卷。 通过问卷调查研究了在线网红加直播环境中影响消费者冲动购买行为的因素。通 过Credamo平台和微信朋友圈随机分配问卷，共收集了 101份有效问卷，再通 SPSS25.0软件对问卷数据进行了描述性统计，可靠性分析，有效性分析，相 关性分析和回归分析。最后得到了以下结论：（一）冲动特质对消费者的冲动购 买行为具有显著的促进作用。（二）网红的可信性可以促进消费者的冲动性购买 行为。（三）网红的个人魅力、促销折扣、网红的专业性、互动性对消费者的冲 动性购买行为不存在促进作用。 论文的最后部分提出了在网红直播营销行业方面的营销建议，总结了本研究 的不足以及提出了相应的展望。 【关键词】冲动性购买行为；信息源；促销折扣；互动性；冲动性特质 1绪论 1.1研究背景 根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的《北京第四十四次互联网发展统讣 报告》,2019年6月中国规模达到54亿互联网用户，互联网普及率达到61.2%, 其中，99.1%的互联网用户使用手机访问互联网，网购人数达到6.39亿，占网民 总数的74.8%叫由此可见，我国网上购物主要以智能手机等移动设备为主、不 再局限于个人讣算机终端。 随着互联网技术的高速发展，流量咨询费用下降、流量速度的增快，加速网 络直播的普及。网络直播最早应用于游戏行业的直播和SHOW场直播。现在儿 乎人人都拥有了智能手机，网络直播也开始从PC端转向为随时随地都可以观看 直播和进行直播的手机端，其中电商平台也开始通过直播来为平台获客和转化。 而在众多的直播中，网红直播应运而生。长时间输出专业知识和推广的人们或因 行为在现实生活或网络生活中引起大量网民关注的人被称为网红。当前的网红直 播购物模式是一种使用强大的粉丝获取流量、注意力和及时互动的购物模式，以 便粉丝可以边看边购买。 有研究发现，网络购物中有超过25%的消费者有过冲动购买行为。国内外很 多专家学者发现，大多数消费者的购物行为是山购物时的情绪驱动的，而不是根 据他们的实际需要。很少有消费者符合经济理论的有关原则。在营销领域中，冲 动购买是一个长期谜团，被认为是消费者的灰色行为。LI前，关于网红直播下的 冲动性购买的研究很少。 1.2研究目的和意义 1.2.1研究目的 冲动购买行为是杜邦研究人员于1940年首次提出的，如今，许多研究人员 已经对传统购物中心和在线购物的影响因素进行了深入研究。近儿年来，随着网 红直播在中国的兴起，冲动性购买的现象更是广泛存在于网红直播中，山此产生 的利润吸引了很多企业开展网红直播带货，但是LI前相关的研究还相对较少。因 此，本文旨在对已经在网红直播中购买过的消费者进行问卷调查分析，探讨在网 红直播中其冲动购买行为的影响因素，形成在这种情况下冲动购买行为的影响因 素理论模型，通过实证分析的结果，为企业实施网红直播营销策略提供了理论建 议，也为网红从业人员提供了建议。 1.2.2研究意义 （1） 理论意义 首先，本文在网红直播下，扩展了过去冲动购物因素的场景因素，丰富了对 冲动购物行为的理论研究。其次，基于S-O-R理论，本文分析了网红直播中网红 信息源，冲动特质，互动性，促销折扣和消费者冲动购买之间的关系。 （2） 实践意义 通过问卷调查、数据分析去研究在网红直播下网络消费者冲动购买的影响因 素。根据研究出来的成果给予企业在实际开展网红直播购物和网红从业人员的理 论建议，使企业能够在激烈的市场竞争中取得优势地位，使网红从业人员的职业 发展更顺畅。 1.2.3研究内容 本文一共分为五个部分进行研究，具体如下： 第一部分为绪论，主要介绍了选题背景，选题LI的和意义以及论文研究的内 容，方法和思路。 笫二部分是文献综述。主要介绍网红直播的定义、发展历史和现状，冲动性 购买的发展历史和现状、以及在各种惜景下冲动性购买的影响因素的各种研究, 总结归纳在网红加直播环境下的冲动性购买的影响因素的研究现状。 第三部分是理论假设。介绍SOR模型、提出本研究的假设，以及为这些假 设建立量表。 第四部分是调查和分析网红直播影响下消费者冲动购买行为的影响因素，并 利用调查问卷的数据对假设是否成立进行实证分析。 第五部分是结论与建议。通过上述的研究，给企业在开展网红直播影响活动 一些理论上的依据和建议，以及给予网红从业者的建议，并且提出了本研究的不 足和相关展望。 2文献概述 2.1网红直播的相关研究 中国网红总