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三个案例告诉你悲情营销怎么玩 如果企业的营销活动能使人的大脑释放催产素，产生 同情，人们就会觉得品牌或产品比较可信，从而容易建立信 任关系。 开春的寒流不时掠过街角那位衣衫褴褛的失明老人的 身体。老人面前有一块牌子，上面写着“自幼失明” 。路人 行色匆匆，皆无动于衷，无人施舍一点给这位可怜的老人。 英国诗人拜伦经过，看到这一幕，他轻轻蹲下，用粉笔在牌 子上添了一句话： “春天来了，我却看不见她。 ”诗人离去后， 奇迹出现了，人们纷纷把钱施舍给这位老人，让老人十分惊 讶。 “春天来了，我却看不见她。 ”这句话激发了人们的同 情心，让人们纷纷伸出援助之手。 《孟子?告子上》曰： “恻隐之心，人皆有之。 ”看见他 人痛苦，就像自己受苦，同情心驱使我们去帮助别人。古时 候，人们防范灾难的能力低下，在巨大的灾难与痛苦面前， 人们经常产生畏惧与绝望的情绪，唯一能做的事情就是同舟 共济、相互关心，分担别人的痛苦和不幸，帮助别人渡过难 关。这样，同情就逐渐发展成为人类的一种内在美德。 同情心是人类道德的基石。美国教育家威廉 ?贝内特 （William J. Bennett ）在《美德书》里指出，如果说勇气是当 别人面对困难时与他站在一起，那么同情就是当别人感到悲 痛时与他站在一起，同情是一种认真对待别人的现实，不仅 是他的生活境况，还有他的内心世界、他的感情。它是一种 与处于困境或不幸中的人结成伙伴，支持他，为他分忧的积 极态度。 同情的生理基础――催产素 神经生理学家发现，人类大脑分泌的催产素是一种与建 立情感联系、共情有关的激素，能够安抚神经系统，让人产 生积极的情绪。科学家让受试者观看一则身患癌症的小男孩 的故事，在观看过程中，检测到受试者的大脑都释放了催产 素，并且产生量与受试者的悲伤程度相关。 共情，又称同理心、同感等，是指能够设身处地地理解 别人、体验别人内心世界的能力，这是现代心理咨询师的一 项基本技能。 催产素不仅能提升人们的同情心、共情心和情感共鸣， 还能让人们更慷慨、更宽容、更信任别人，减少恐惧，帮助 人们维持健康的人际关系。科学家通过实验发现，与对照组 相比，受到催产素影响的实验组给慈善组织的捐款明显增多。 如果这种化学物质在某人身上被抑制，他就会更多地显示出 自私的性格。 如果企业的营销活动能使人们的大脑释放催产素，人们 就会觉得品牌或产品比较可信，从而容易建立信任关系。 悲情营销案例集 经营同情心的方法较多，加多宝的“对不起”体、微信 收费事件、蒙牛崛起等案例都很精彩，值得学习参考。 案例一：加多宝的“对不起”体 加多宝花费 10 多年时间将租借来的“王老吉”商标打 造成国内驰名的凉茶品牌。由于商标使用权到期，所以要将 其交还广州药业集团。将商标交还广药之后，为了延续此前 在消费者心中的形象，加多宝通过文案技巧向消费者暗示， 现今的加多宝凉茶就是从前的王老吉凉茶，但是这种打“擦 边球”的模糊说辞遭到广药的起诉。 2013 年 1 月，法院判决 加多宝停止使用“王老吉改名为加多宝” “全国销量领先的 红罐凉茶改名为加多宝”等宣传用语。 眼见大势已去，加多宝的营销团队该怎么做呢？ 传统做法不外乎是：从舆论上痛斥广药不正当竞争，玩 文字游戏改广告词继续宣传，从法律上反诉广药垄断霸权， 声明要上诉等。但是，老百姓无所谓谁是谁非，也不关心市 场竞争――这些事情太无聊了！ 2013 年 2 月 4 日 14 时，加多宝官方微博开始“泪流满 面”，连发 4 条哭诉微博， 以 “对不起”体表明自己的立场。 每张“对不起”图片上都有一句话，每幅图片中都有一个哭 泣的小宝宝。 对不起！是我们太笨，用了 17 年的时间才把中国的凉 茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌。 对不起！是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行。 对不起！是我们出身草根，彻彻底底是