第十章旅游促销策略.pptx

恒大冰泉;第十章 旅游促销策略;一、旅游促销的概念与作用 （一）旅游促销的概念 概念：旅游营销者将有关旅游企业、旅游地、旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服方式，传递给旅游产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，以达到扩大销售的目的。 实质：就是要实现旅游营销者与旅游产品潜在购买者之间的信息沟通。;;第1节 旅游促销概述;二、旅游促销组合策略的评价;定量分析： 依据外部收集资料，运用运筹学、数理统计和系统分析的有关工具，对资料信息进行数学分析，在此基础上提出适当的决策模型，再将促销活动的各备选方案进行规范模型分析，进而求出最优解或非劣可行解，以此作为决策依据。 优劣：能够较好地去除主观因素干扰，且能够在建模过程中加入随机因素分析。具有较高的安全性。;旅游促销组合策略的概念 旅游促销组合策略是企业为了满足市场营销战略目标的需要，综合运用各种可能的促销策略和手段，组成一个系统化的整体，使企业获得最佳的营销效益，实现营销战略目标，谋求旅游企业长期稳定的发展。;（一）四种促销方式的特点;营业推广 在点上的吸引力大，能把顾客直接引向产品； 刺激性强，激发需求快，能临时改变顾客的购买习惯； 有效期短，如持续长期运用，则不利于塑造产品形象； 组织工作量大，耗费较大，而影响面较窄。;公共关系 有第三者说话，可信度高，有情节性、趣味性、可接受性强； 最可能赢得公众对企业的好感； 影响面广、影响力大、利于迅速塑造被传播对象的良好形象； 活动设计有难度，且组织工作量大； 不能直接追求销售效果，运用限制性大。;人员推销 个人行动，方式灵活，针对性强； 易强化购买动机，及时促成交易； 易培养与顾客的感情，建立长期稳定的联系； 易收集顾客对产品（服务）的反馈信息； 费时费钱，传播效率低，往往成为平均代价最高的促销手段。;（二）旅游促销组合策略;（三）影响旅游促销组合决策的因素;一、 旅游广告;一、 旅游广告;二、旅游广告目标与预算决策 （一）旅游广告目标的确定;二、旅游广告???标与预算决策 （二）旅游广告预算决策;三、旅游广告信息决策 （一）旅游广告信息的制作、评价和选择;三、旅游广告信息决策 （二）旅游广告信息的表达;四、旅游广告媒体决策与效果评估 （一）旅游广告媒体类型选择 旅游广告媒体类型的选择主要基于四方面因素的考虑：;四、旅游广告媒体决策与效果评估 （二）大众传媒的特点 1、电视 优点：最具影响力，集声音、图像、色彩、动感四种功能于一体，形、声、情并茂，可以直观、真实、生动地反映旅游景观的特点；电视节目信号由卫星传递，全球大部分地区均可以接收，利用电视节目作为旅游广告载体，可以在大范围内迅速传播。 缺点：制作费用较高，驻留时间较短，干扰较大，观众选择性差，设计制作有一定难度。 ;四、旅游广告媒体决策与效果评估 （二）大众传媒的特点 2、报纸 优点：最早使用，最为常规、最及时的“有案可查”信息传递工具，可信度高，可选择性较强，本地市场覆盖面大，而费用远较电视为低。 缺点：印刷质量不理想，表现力较弱，一般不利于在上面做旅游景点的展示广告；针对性不强，注目率低，在登载条件方面的自由度较小，色彩较为单调；宣传旅游景点时信息量不大，对具有实际意义的旅游路线、景观特征、季节特色等众多领域不能涉足。 ;四、旅游广告媒体决策与效果评估 （二）大众传媒的特点 3、广播 优点：信息传递最及时、最灵活，广告收费也较低。 缺点：缺乏视觉吸引力，一般较适合旅游交通与旅游销售信息的辅助广告媒体，尤其是地区性旅游信息发布的媒体。 ;四、旅游广告媒体决策与效果评估 （二）大众传媒的特点 4、杂志 优点：读者的人口类别可选性很强，是旅游杂志广告容易对准目标市场；同时杂志印刷精美，可图文并茂，阅读率高，保存期长，非常适合做旅游地、景点和饭店等的形象广告；专业性、行业性杂志还有利于细选读者群。 缺点：广告周期长、版面受限制，非高频率的地区性旅游销售广告所选媒体。 ;四、旅游广告媒体决策与效果评估 （二）大众传媒的特点 5、户外广告 优点：广告画面巨大醒目，保存时间长久，游客在都市、购物途中反复观看，必定能够留下深刻的印象；位置设置灵活机动，可以选择适合其宣传的城市，租用最需要的场所，而且可以依据旅游客流的变化或景区季节特色及时更换户外广告。 缺点：广告传播信息有限，宣传范围有限，而且不能自由选择宣传对象。;四、旅游广告媒体决策与效果评估 （二）大众传媒的特点 6、直邮广告 优点：对目标顾客的针对性很强，非常灵活，受时空条件限制最少，人情味较重。 缺点