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消费心理学中的风险认知研究 【摘要】文章回顾了消费心理学研究中有关风险认知的文献， 对于双因素模 型、多维度模型、复杂模型和整合模型等风险认知的概念模型进行了综合介绍， 并分析了影响消费者风险认知的因素、 产品风险与服务风险的差异以及降低风险 认知的策略。 文章最后展望了消费者风险认知的研究趋势， 尤其是电子商务中的 风险认知问题。 风险认知一直是消费心理学研究中备受关注的一个重要领域。 1960 年， Bauer 首次将风险认知的概念引入消费者行为学研究中，用以解释信息搜索、品 牌忠诚、意见领袖、参照群体和购买前的慎重考虑等现象。他指出，消费者都面 临着购买决策所带来结果的不确定性， 这些结果中不可避免的会有一些是负面的， 因此消费行为就含有冒险的成分在里面。 Bauer 当时“只是希望这个概念能够引 起一些研究者和实践者的关注，至少度过婴儿期” 。ｚhl ｚw. ｃom 中华勵志网在 Bauer 之后，消费心理学领域中又有许多研究者对风险认知进行了探索。时至今 日，风险认知的概念已日趋成熟， 不仅建立了许多结构模型， 而且在消费者行为 1 ——文章来源网，仅供分享学习参考 学研究中也常被作为重要的解释变量。 1 风险认知的概念模型 消费心理学家用风险认知的概念来界定消费者购买产品或服务时对不确定 性（ uncertainty ）和不利结果（ consequence）的认知。 Bauer 在引入这个概念 的时候强调，他只关心主观（认知到）的风险，而不是“真实世界” （客观）的 风险。保险公司的统计师可以依据大量历史数据来估计风险的可能性， 而普通消 费者掌握的信息却非常有限，他们经常会面对全然陌生的产品服务或购买情境， 很难对购买风险做出准确的评估。 因此，我们这里讨论的风险认知， 是指消费者 的主观风险。总的来讲，对消费者风险认知的研究有两种取向， 一是双因素模型， 二是多维度模型。 1.1 消费者风险认知的双因素模型 双因素法又称不确定性后果法（ uncertainty-consequencesapproach ），是 把认知到的风险作为购买结果的不确定性 （主观概率）和不利的购买所带来的后 果来考察。 Cunningham是最早提出双因素模型的学者之一，他用两个要素来定 义知觉风险， 即⑴若某行为的后果不利则可能造成的损失量； ⑵个体对于后果将 2 ——文章来源网，仅供分享学习参考 会不利所主观感觉到的不确定性。而这两个基本要素是应该相乘还是应该相加， 研究者们的看法却并不一致。 Peter 和 Ryan认为应该把两个要素相乘来作为认 知风险的指标， 即风险是两个要素的积的函数， 也有的研究者认为相加能更好地 预测风险认知。 双因素法是基于经济学和统计决策理论的先前研究， 关于风险评估和风险管 理的许多研究都