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OTC 药品品牌营销策略 一、 OTC 品牌营销市场背景 OTC 是英文 Over The Counter 的缩写，在医药行业术语中特指非处方药。我 国卫生部医政局对非处方药是这样定义的： OTC 是消费者可 不经过医生处方，直接从药房或药店购买的药品，而且是不 在医疗专业人员的指导下就能安全使用的药品。 近 两年来，我国医药消费市场逐渐掀起了一场 OTC 的消费热 潮，OTC 消费的出现打破了以往在计划经济下医疗单位销售 药品占药品总销售绝大部分的格局，使药店等其它非医疗单 位成了药品零售业的重要组成部分。特别是 2000 年处方药 （RX ）和非处方药品（ OTC ）实施分类管理以来，中国的 OTC 市场已由无序竞争转向良性竞争， 由松散转向法制， 由 封闭转向开放，质量与标准开始试向国际接轨，已经逐步成 为医药产业中的一只生力军，虽然还存在着种种的不足，但 是朝阳态势已经初露端倪。这一市场发展趋势既为药品生产 厂家捉供了无限商机，也给他们带来了药品营销的巨大挑战。 （一）OTC 市场竞争格局 1 、OTC 市场具有非常大 的潜力。 据有关机构对 OTC 市场的研究认为， 我国 OTC 年 增长率为 30% 左右， 1996 年为 13 亿美元， 2000 年为 30 亿美元， 已经达到法国 1995 年水平， 专家预测到 2010 年可 以到达美国 1995 年水平， 2010 年成为世界上最大的药品市 场之一， OTC 销售额可以达到全药品销售额的 30-40% ，面 对巨大的市场蛋糕，全球性跨国公司如杨森、施贵宝、史克 已作好抢占我国 OTC 市场的准备，同时在入世医疗卫生体 制改革、医疗保险制度改革等形式下，制药企业如不及时研 究 OTC 市场趋势，开发 OTC 产品，尽快占领市场，则很难 保证在竞争中占优势。 2 、产品同质化严重。 OTC 生 产企业也面临着巨大的竞争压力。由于制药企业资金短缺等 原因，在新药的研究开发上多以仿制为主，真正拥有自主知 识产权的品种寥寥无几，国外制药公司年研制新药的投入， 一般为销售额的 8%-15%, 而我国制药企业的研发费用平均 不到销售额的 1% 。产品更新慢、技术含量低，且结构严重 不合理。仅以六味地黄丸为例，国内生产这个品种的全厂家 就有 900 多个，这样的产业结构所导致的恶性竞争是非常激 烈的。 3 、外资品牌的进入。国外已有许多制药巨头 在中国建立了合资、合作或独资企业，它们的进入给国内制 药企业带来了巨大的竞争压力，决定了我国 OTC 市场竞争 的激烈和混乱。 #8220; 名牌唱戏， 品牌求异 #8221; 是其主 要特征。由于 OTC 药品是品牌消费，常用品种繁多，消费 者自主选择的空间很大，品牌的知名度往往成了消费者购买 该类药品的标准，往往几个知名领导品牌占据市场的大半江 山，一些不知名的中小品牌只能凭借个性化优势、靠特色填 补市场空白，或凭借通路优势占领区域市场。