青岛啤酒传播的各阶段.pptxVIP

Good to Great青岛啤酒奥运营销提案实力传播呈现扣响奥运之门目录奥运传播4-5年的规划，传播的主线奥运传播各阶段的主题与具体的步骤奥运相关资源的选择建议与操作模式奥运推广费用的预算、以及年度分配情况多方协作模式服务内容及费用说明奥运营销目的提升品牌价值，巩固强势地位创造品牌体验，丰富品牌联想提升产品销量，完善国内市场利用奥运平台，拓展国际市场。 我们对目的的理解国际市场国内市场品牌偏好品牌联想品牌体验品牌价值04－08奥运传播规划－纵向－传播层次国际市场国内市场品牌偏好品牌联想品牌体验品牌价值08前，策划全球活动；08年则充分利用世界看中国的机会分阶段实施4Ps营销组合，完善国内市场，提升产品销量配合大众传播手段，建立年轻、活力的品牌联想，形成品牌偏好利用奥运赞助名义、标识及相关权利，策划互动活动，创造体验机会挖掘奥运/品牌/消费者的结合点，站在世界和中国的高度，传播主张，巩固领导者地位04－08奥运传播规划－横向－传播阶段基于08奥运对消费者的影响逐步升温的特性，建议将传播工作分为三个阶段：第一阶段（2005）：启动告知期大范围告知青岛啤酒参与08奥运，提出明确的传播主张第二阶段（2006－2007）：深度传播期融奥运传播于消费者生活之中，全方位传播品牌利益，同时，有效应对竞争对手的“世界杯冲击波”第三阶段（2008）：乘势而上期以奥林匹克的名义和高度传播自己！欢庆人类盛典，畅饮青岛啤酒！传播规划的执行要点分阶段传播，各阶段主张明确，但要有延续性分层次传播，各层次目的明确，但要有整合性在每个传播阶段，不同层次的传播任务各有侧重，取舍有度如，试图影响国际市场的传播活动，必须谨慎而巧妙的展开。分阶段传播主张必须符合以下条件条件一：为目标消费者提供可感知的利益条件二：符合青岛啤酒的品牌特质?经典尊贵的民族品牌?是国际化的中国啤酒条件三：与奥运精神相关联条件四：符合青岛啤酒的品牌个性自信、自豪、激情、进取条件四：体现出行业特性条件五：简洁、易传播条件六：各阶段传播主张有统一性和延续性，能够累计品牌资产干什么吆喝什么！不说和消费者无关的大话！不说和行业特性无关废话！不说谁用都合适的泛话不说没有沟通能力的空话！消费者奥运营销奥运行业、品牌打开奥运之匙-明确的传播主张挖掘Consumer Insight：行业、品牌与消费者的关系奥运乃至体育价值行业、品牌与奥运的联系提供Consumer Benefit：功能上情感上寻找SupportSingle-Minded message分阶段传播-2005年－启动告知期关键词：开！2005年－“开”！中国一步步走向强大，愈来愈开放社会洞察开放的时代，我也应开展开手脚，放手一博消费者洞察青岛啤酒能够帮助我尽情挥洒,酣畅淋漓相关性只有青岛啤酒才能代表中国发话青岛啤酒开启奥运营销独特性2005年－“开”！开放的中国，放开的你Open China, Open Heart放开你自己！（备选：开启你世界！)2005年－“开”！电视—奥运主题广告创意说明：我们目睹04年雅典的胜利，我们更期待08北京的辉煌。 通过运动员满怀信心备战（镜头选择独白＋开始做第一个动作），以及目标消费群放开自己努力进取的场景（有啤酒的饮用场合做提示），提出“开放的中国，放开的你（Open China，Open Heart”的核心主张，提倡只有放开自己，才能捕获真精彩，有力传达出青岛啤酒品牌追求实现自我的内涵。 剪接5’,15’,30’版本2005年－“开”！奥运主题广告创意示例开放的中国放开的你 电视—产品置入2005年－“开”！将产品放入到电视场景中，能够有效地提高目标受众对品牌的偏好+27%+59%+79%+295%资料来源： 实力传播2001年专项调查2005年－“开”！电视——产品置入赞助《情景2008》（暂定名）该节目以奥运倒计时为线索，以这期间的每周发生的事为单位，以节目现场带情景系列喜剧的表演特色来讲述这一周内发生的和奥运直接间接相关的新闻、故事，寓奥运于生活，说奥运于变化，迎奥运在行动。在情景中放入青岛啤酒镜头产品注入同时可获得一定的广告时段，增强品牌回忆度在北京电视台播出，同时节目出售给各地方电视台全年52周播出2005年－“开”！配合平面、户外、网络广告青岛Promotion 廣告Banner青岛E- Card專區2005年－“开”！配合以网络宣传E-Card 网站 : (如Sina、Sohu、网易等)运用网络语言技术，以开启酒瓶－丰富的泡沫＋open heart+放开你自己为Demo(标志性模板)2005年－“开”！E－Card示意（1）放开你的热情放开你的无限斗志2005年－“开”！E－Card示意（2）刊登在周五报纸xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx