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第五章 学习、记忆理论及其在广告中的应用; 一、学习的概念 学习是个体在一定情景下由于经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的改变。 包括三个条件： 一是学习是以行为或行为潜能的改变为标志的。 二是行为的改变是由练习或经验引起的。 三是学习引起的行为变化是相对持久的。 ;二、学习理论 （一）联想学习理论 学习过程是有机体在一定条件下形成刺激与反应的联系从而获得新的经验的过程。这种联系是借助于两种条件反射的方法实现的——经典条件反射和操作性条件反射。 ;1、巴甫洛夫的经典性条件作用论;巴甫洛夫的狗; US无条件刺激 CS条件刺激 UR无条件反射 CR条件反射 条件反射形成前 US(食物)-----------------→UR（分泌唾液） CS(铃声)-----------------→（无唾液分泌） 条件反射建立中 CS（铃声）+US（食物）-------→UR（分泌唾液） 条件反射建立后 US(食物)--------------------→UR（分泌唾液） CS（铃声）------------------→CR（分泌唾液）; 经典性条件反射的规律： 第一、习得律。 条件刺激物与无条件刺激物同时或相继呈现多次，条件反射就能形成。无条件刺激物US为强化物，它所起的作用就是强化作用，因为它的作用是加强条件反射CR。如果没有这种强化作用，条件反射就根本不会发生。 第二，消退律。 在条件反射中，如果无条件刺激物不再同条件刺激物相结合，那么，已形成的暂时神经联系就会消失。;古典条件反射模型;古典条件反射模型;有四个因素有助于强化条件反射： 预报性 条件刺激应该能预报非条件刺激 独特性 非条件刺激应该是独特的 吸引力 非条件刺激应该对接受者具有强烈的吸引力 关联性 在两个刺激之间应该有良好的联系 ; 武汉砸奔驰 2000年12月19日，武汉森林野生动物园花89万元在北京宾士汽车销售中心购买了一台德国原装进口的SLK230型奔驰车。今年3月初，发现该车出现方向机漏油、汽车动力不足和汽车电脑程序紊乱等问题。经过奔驰公司5次修理，问题依旧没有得到解决。;顾客不满奔驰售后服务 老牛拉着‘游街’ 2001年12月25日下午，在??多家媒体记者的镜头下，一头老水牛缓缓拉动一辆豪华的奔驰轿车在武汉人民会议中心旁的马路边绕行一圈。武汉森林野生动物园董事长助理刘女士说，他们已经对奔驰公司的售后服务不抱任何幻想，12月26日上午，将用两把大铁锤砸毁这辆车。　;深圳街头大奔出故障八个“纤夫”拉 深圳街头上演了“纤夫”拉奔驰的一幕。深圳车主张先生的奔驰车出了故障，他一气之下雇请8名民工将奔驰车拉往奔驰服务中心。据其称，这辆奔驰车已经修过11次。;2、操作性 条件反射; 该理论认为，有机体获得经验的主要途径是操作性条件反射。 有机体在刺激情境中可以自发地做出多种行为，如果其中某个行为得到了强化，该行为在这种情境中发生的概率就会提高，不断强化的结果会形成在该情境中采用该行为的一种趋势，即形成了情境与反应的联系，有机体在该情境中会倾向于作出这种行为，这就是有机体的学习。 ; 经典条件反射和操作性条件反射的异同： 共同点： 都十分强调强化的作用，不同的强化方式效果不同，因此它们在本质上是相同的，都依赖于强化。 　　不同点： 　　（1）无条件刺激物的明确性。 　　（2）学习者的主动性。 　　（3）在经典条件反射中，强化刺激引起非条件反应，而在操作性条件反射中，非条件反应不是由强化刺激引起的，相反非条件反应引发了强化刺激。; 3、联想学习的特点及其在广告中的应用 (1)条件反射的泛化。 当学习者学会对某个刺激作特定反应后，这种反应不仅可以由原来的刺激所引起，而且还可以由与这一刺激相似的其他刺激所引起，这种现象叫做条件反射的泛化。 (2)条件反射的分化。 条件反射的泛化指的是学习者对不同但类似的刺激做出相同的反应，属于误认的现象。而条件反射的分化，则是学习者对不同刺激做出不同的反应，即辨别出相类似的不同刺激之间的细微差异。;（二）认知学习理论 基本观点认为，学习过程不是简单地强化条件下形成刺激与反应的联系，而是由有机体积极主动地形成新的完形或认知结构。 因此，该派别认为，有机体获得经验的过程，是通过积极主动的内部信息加工活动形成新的认知结构的过程，而不是尝