京东商城品牌架构设计建议.pptxVIP

京东商城品牌架构设计建议;1、A和Bestbuy品牌架构： 2、 京东商城如何构建自己的品牌架构;2010Rank;再看AB 品牌网购市场影响力;2010年9月8日，据国外媒体报道，最新一期的美国科技杂志《STORES》展开了一项调查，美国网民最喜爱的网购平台排名前十的网站是： 　　1、亚马逊（A） 　　2、沃尔玛（W） 　　3、eBay（eB） 　　4、百思买（BestB） 　　5、杰西潘尼（JCP） 　　6、塔吉特百货（T） 　　7、柯尔百货（K） 　　8、谷歌（G） 　　9、O 　　10、西尔斯百货（S） 在这项由消费者信息公司BIGresearch实施的调查中，两个开放式问题为“你最常去哪个网站购买服饰？”和“你最常去哪个网站购买除服饰外的其他商品？”。统计结果显示，排名前十的电子零售商并未发生变化。一些新公司异军突起，另一些曾跌出榜单的公司又重新上榜。;amazon是一家有“网络零售品牌领导影响力”的电子商务公司。;AB的品牌架构组合;百思买的品牌架构模式叫：多品牌架构;品牌架构模式确定了不同品牌的战略，作用于“品牌的市场与业务布局”。;1、亚马逊为什么使用“松散伞+多品牌架构”（受托品牌模式）？;;战略布局通过“多元化”拓展收购“网购专业品牌”（独立发展）;2、百思买为什么使用“多品牌架构”（多品牌组合模式）？;;;松散伞完全不协同模式;1、A品牌的层次树;2、B品牌的层次树;1、A品牌的品牌关系和命名规则;2、B品牌的品牌关系和命名规则;;Amazon在不同市场使用amazon背书程度不同的“专业品牌”（专业的独立品牌、专业服务品牌），发挥主品牌影响。 BestBuy用多个独立业务品牌和产品子品牌在市场/卖场交叉布局，支持Bestbuy(主)品牌的“3C零售商领导品牌专业性”。;;1）经营活动分析 -界定公司经营领域，对比竞品的品牌组合策略与关系； -界定各业务领域对公司的重要性； -了解各行业领域的经营潜力、市场区隔(消费需求与趋势)。 2）品牌架构设计 -品牌组合目录编制，设计品牌谱系； -品牌组合的角色、作用、结构设计，建立品牌层级树； -品牌/亚品牌的目标、驱动关???与资源配置决策； -品牌组合图形的确定、设计。 3）品牌架构管理原则 -品牌架构的问题检测机制； -品牌资料的管理说明； -品牌使用方式的监测（延伸的产品、市场、新名称等）。;那么， 忠诚客户群目前的品牌认知和关系， 是否对未来的品牌战略/品类目标有认同落差？;;1、原有消费群/注册用户的品牌印记是“3C专卖”（这是首选因素之一，“专业”形象的部分来源），并表示不接受“延伸”； 2、但专卖不等于专业，更不等于专家——京东商城没有品牌架构，更谈不上有“专业（子）品牌”； 3、中国比欧美、日本的网购消费者能接受“品牌多元化”，（如卓越亚马逊并未造成“不专业”，而“国美、苏宁易购”也没有“更专业”的首选导向），只是需要有品牌进入策略的路线图； 4、企业的品类现状是“除了图书音像大类”，基本能进入的“综合类”领域都进入了，所以延伸的应是“品牌专业价值”而不是“3C品类专卖概念”。;当 当 购 物;中文图书、教材教辅考试、进口图书 (46类，上百万种);京 东 商 城;2）通过品牌策略布局、架构识别对“专业性”给以保证;消费者对品牌在品类上延伸的接受模式;;企业品牌：;上流社圈;企业品牌：;3C类及3C延伸类： 1、手机、数码、家电及配件的自有产品品牌； 2、3C及相关品类（如音像、电子图书和图书）的服务品牌； 3、3C延伸的配套产品，如电脑桌、手机套的个性设计产品。;我们不建议按“3C”和“非3C”区隔市场， 这将会隔离品牌专业价值的协同性、可延展性。 我们把所谓的3C需求视为和设计师品牌需求同样的“高档、个性”需求， 我们建议用不同需求形态和产品档次区隔市场来深化品类和创建品牌， 对于价格型客群应以低档厂商品牌区隔出来。;客户命题;