集美大学诚毅学院市场营销学课件05.pptxVIP

第 五 章;5.1 商务市场及其特征; 商务市场的顾客; 商务市场的特征;5.2 商务采购者行为模式及其影响因素;商务采购的主要类型：;影响商务采购决策的要素：; 环境因素 需求水平 经济前景 利率 技术变化率 政治与规章 制度的发展 竞争发展 社会责任的关注 ;5.3 商务采购的决策过程;商务采购过程的阶段：;5.4 机构市场和政府市场;机 构 市 场;政 府 市 场;案例1;一、案例简介;它不可单独制纱，只是作为面料的一种添加物。通过与其它纤维的交织混纺，用其独特的延伸性与回复性，来改善衣物的外观和手感。 莱卡，作为一个直接客户只会是布料、服装厂家的中间品，它跨越下游成品厂，直面消费者，做自己“感性推广”。 ;镶嵌在各类成衣上的莱卡波浪三角形标志，已经成为很多人识别优质服装的标志。 它彩色蝴蝶的宣传图案，所传递出的就是舒适、活力和时尚的品牌象征。 一种看不见的纺织辅料，竟然成为指引终端消费的标识，成为高品质生活的代言。 ;理念一：用“看得见的”传递“看不见的” 措施：跨越下游成品厂，直面消费者，对产品作 “感性推广” 1、通过推广莱卡品牌，将杜邦优秀的技术与产品 形象为更多的人熟悉，包括合作客户和消费者。 2、通过与消费者的近距离沟通，传达一种可以体 验得到感觉，即：卖的不是氨纶，是舒适与活力。; 3、通过与服装品牌厂的供应关系，授权在其成衣 产品上悬挂莱卡吊牌等方式，增加对市场的拉 力，把两个品牌都带到一个新高度。 4、通过不断的软硬广告活动的推广，聚焦“莱卡” 形象，突出其在产业中的核心价值，加强自己 供应商地位。;结果：“莱卡”与其应用厂家之间，已经超越 了简单的上下游买卖关系。对于消费 者，能增强其购买信心。 1、“莱卡” 要传递给下游厂的：希望围绕“莱卡” 的技术核心，用品牌联合的方式来提升双方 的价值。 2、“莱卡”要告诉消费者的：我不仅是一种看不 见的辅料，更是一种会让你看得见，想得到 的“感觉”与“品质”。　　;意义： “莱卡”的推广，就充分体现了工业品 品牌“价值传递”的意义。 1、???莱卡”是中间工业品，离消费者有着相当的 距离，价值最终要通过成品企业体现出来。 2、“莱卡” 推广策略和杜邦全球战略是一脉相承： 提供高附加值的产品； 带动下游、引发上游，同时培育终端消费市场； 在共同成长中，扩大自己的产品销售，创造多赢。 ; 理念二：用“一根纤维”带动“一个产业”;2、他们可以在产品创新、品牌、技术、以及全 球采购四个方面与莱卡进行深入合作。 3、贯彻统一的产品管理和技术监督措施，确保 在严格的标准下生产含有莱卡的纺织品，共 享莱卡的全球资源和品牌优势。 4、达到共同规范面料市场、确立合格纺织品的 检验标准、缩短采购流程、增强市场反应速 度、提升行业整体运作水平的目的。 ;结果：莱卡——一种细小的纤维将起舞一条 庞大的纺织产业链 1、申请加入这一计划，并通过杜邦认证的企业， 无疑能分享到“莱卡”的技术与品牌，以及供 应链中其他的连带生意机会。 2、最大的赢家，还是“莱卡”自己。 3、“最佳伙伴计划”，是纺织界首次尝试的最具 雄心的产业结盟计划。;;三、总结;案例2 董明珠与格力电器;一、案例简介;1993年，在“空调广告大战”中，格力静观其变，等待时机，终将江苏被动局面打开。 1994年，在“空调价格大战”中，格力坚持不降价，从而将江苏市场全面打开，成为空调界“三足鼎立”中的一足。 1994年底，格力某领导人员与部分骨干业务员“集体辞职”，格力营销出现危机。;董明珠接任经营部，整顿经营纪律，使格力重塑自身形象，度过难关。 1997年，一种既有别于国际代理制又符合中国国情的崭新销售模式诞生了。 格力电器从一个小小的企业发展成为家电行业排名前几的知名企业;二、案例分析;（2）空调属半成品，安装好才能用。安装工作十分 重要 （3）售后服务很重要 最终消费者要求买回家的空调物美价廉，而且长期运行可靠 经销商的基本要求是有利润，不能设想他们在无利可图时还会推销你的产品 ;（二）、格力业务市场的特色经营方式 先付款后发货 （董明珠的追债经历使得这一条成为格力的原则，也使格力现今无一分“应收帐款”） 先发货会给心术不正的投机者提供“发财”机会 经销商通过卡、压、骗伤害供货商的利益 带来数不清的“三角债”和无头官司;对经销商负责到底，不能让其吃亏 （与经销商一道分析市场和推销；他们和我们一样为格力承受巨大压力） 和经销商一起分析消费者市场 天公不作美时，经销商为争取多销产品，将利润减少到最低