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麦肯锡全球调查：企业慈善的现状 消费者对企业日益提高的期望使企业慈善比以往任何时候都更为重要。但是，本次调查的许多受访者表示，他们的公司并未能 卓有成效地实现社会目标或满足利益相关群体的期望。那些表现良好的公司正在采取一种更具战略性的方法。 2008年2月 引言 为什么捐款？ 什么事最重要，什么人最重要，公司在向何处捐款？ 较有成效的公司做法有何不同？ 在麦肯锡的一次全球调查中1，受访者表示，消费者对企业应该承担社会责任的期望日益高涨，对那些正在设法满足这些期望的 公司而言，企业慈善可能是一种有效的工具。但是，这次调查也表明，企业并未尽它们的所能很好地利用这一工具。公司高管 们对他们的慈善计戈U能否完全实现他们的社会目标或满足利益相关群体对他们的期望心存疑虑。 大约四分之一的受访者表示，他们的企业慈善计划对于实现社会目标和满足利益相关群体的期望是非常（或极其）有效的。他 们的公司采用了与其他公司有所不同的做法：他们的慈善计划更有可能解决与业务相关的社会和政治问题，而且更有可能受到 社区和业务需要的影响。这些公司的高管们期望，他们的计划变得更为全球化，并表示在慈善工作中更有可能与其他公司进行 合作。最后，与其他公司相比，这些公司更有可能表示，他们正在实现为其慈善计划所设定的除社会目标以外的一些商业目标。 有一小部分受访者表示，他们的公司正在超越慈善计划的传统商业目标（如提高公司声誉或品牌形象），而去追求一些更为具 体的商业目标（如获取潜在市场的信息）。他们关注慈善计划的方法也与其他公司的做法有所不同。 为什么捐款？ 长期以来，公司和消费者都将企业慈善视为公司为它们所在的社区做好事（如为当地的学校、医院和管弦乐队捐款）的一种方 式。但近年来，随着社会对公司期望值的提高 2，以及许多公司开始在分布更为广泛的地域运营，人们期望公司能够满足越来越 多的要求。那些在20年前只需对它们行为的直接后果、合同规定的后果或监管后果负责的公司如今发现， 它们必须对自己在许 多不同领域的行为后果负责，这些领域包括离岸外包、肥胖症、过度负债消费、环境的可持续性，以及资源丰富的低收入国家 的治理、等等。虽然如今的期望目标范围广泛，但在本次调查中仍有四分之三的受访高管表示，企业慈善对于实现这些期望目 标至少在某种程度上是有效的。 除了社会目标以外，绝大部分（接近 90 %）的公司如今也从它们的慈善计划中寻求商业利益。当受访者被问及他们通过慈善计 划设法要达到的商业目标是什么时，大部分人都表示，他们的目标包括提高公司的声誉或品牌形象（图 1 ）。而且有大约80 % 的受访者表示，在决定向哪些慈善项目捐款时， 寻找新的商业机会至少应该发挥一定影响； 与之相比，只有14 %的受访者表示， 寻找新的商业机会不应对此产生影响。 但值得注意的是，在回答有关商业目标的问题时，约有 30 %的受访者指出，一些公司正在设法实现一些非常具体的商业目标， 例如，积累有关潜在新市场的知识和了解创新领域。那些来自带有这些目标的公司的受访者比其他受访者更有可能表示，在决 定为哪些慈善项目捐款时，商业目标应该发挥作用。而且，他们的慈善计划也更有可能至少解决一些与他们的业务相关的社会 和政治问题；他们中接近三分之二的受访者表示，他们目前正在这样做；与之相比，全部受访者中只有不足一半的人如此表示。 图表1 ■「 +茁 商业目标 除「杜士利益以弘您公可的僅业聽眸计趙述崽设法藉此实現徵您在实现逵吐詣业畀标上的成功親 度如何？占受访吉的百分比如38I 除「杜士利益以弘您公可的僅 业聽眸计趙述崽设法藉此实現徵 您在实现逵吐詣业畀标上的成功親 度如何？ 占受访吉的百分比如38I 非常威功 部分咸功 基XTJ*功 宪仝不成功 「至访者可朝谯禅爭功挣车；冋篡-耳枷”椚至祈者入幼畀召内 什么事最重要，什么人最重要，公司在向何处捐款 总的来看，高管们表示，与去解决那些他们预期将对股东价值产生最大影响的社会和政治问题相比，他们的公司更有可能利用 其企业慈善计划去解决涉及广泛的一系列本地区问题（图 2 ）。虽然在不同的行业和地区，这些问题各不相同，从总体上讲, 它们也存在差异。 图表站 l-Hl | ? + |尸 最重要的问题 占受访占的百分比（n = 721|在下列补会和改治河题中.哪此问题在未来五年对您所在行业的公司的股东价tfl可能产牛吊人的（I卜而或负面）戲响？ ■ ■■要的三个问謳 总体器P ■ ■■要的三个问謳 总体 器P变化衽内的环境■館 亚太地区 歐洲 发展中市场 北隻 53 47 疙私収.数据安全性 ■ Z4 ■ 21 ■ Z2 ■ 15 ■ 31 公司的政泊彩财和/或政 治多与状况 ■ 19 ■ 18 ■ ? ■ 22 ■ 18 对更健康或更安全产品的 要求 ■ V ■ 21 ■ 14