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品牌延伸成功案例 本页仅作为文档页封面，使用时可以删除 This document is for reference only-rar21 year.March 品牌延伸成功案例 品牌延伸效果可带动其他产品线的营销利益，固然容易引起企业的喜爱；然 而如果无法守住品牌的核心竞争力，模糊品牌焦点，则延伸策略反而可能成为 票房毒药。 企业追求成长很容易就会借重品牌延伸策略来扩大版图，但是从市场上各 种案例可以发现，这个策略不一定会奏效；而从市场案例探究其失败原因发现儿 乎都因未能符合原有品牌核心竞争点，失去聚焦点。 于美国Saffron品牌顾问公司担任顾问的Kevin Forssmann*近期在网站中 发表一篇文章《Is my brand losing focus））举出延伸成功与失败的实例，值 得品牌经理人参考。 强势品牌能从消费者心中博得信任与尊重，主因是它有正面、原创、清楚、 诚实的表现，焦点集中等特色。有些品牌过去儿年来因为具备这些优点而 成为 特殊产品类别的同义字，例如在美国市场中的可丽舒（Kleenex） ＞汉斯（Heinz） 及雀巢（Nescafe）分别是面纸、蕃茄酱、速溶咖啡的同义字。 反过来看，如果品牌想变成无所不在，反而会因此丧失焦点，迷失方向。有 些公司推出没有意义的产品线延伸，使核心事业解体并稀释品牌。成功建立品 牌及追求成长，最好的是遵循品牌的核心观念，并随环境之变动而调整。 丰田汽车因为不具奢侈品牌的形象，因此推出高级汽车品牌名称-凌志。凌 志定位于奢侈汽车市场，使用吸引人的设讣及高质量的材料。丰田汽车透过整 合品牌策略，将凌志与丰田汽车的耐用与可靠的形象有明显的区隔。要想让品 牌有延伸效果，就得掌握核心品牌属性焦点。 苹果是个很典型的案例。苹果品牌的核心竞争力是创新、美丽的设讣、及提 供温暖与热情给那些对科技有恐惧感，却生活在想存活就必须懂讣算机的人。 苹果是创新品牌的代表。过去苹果是讣算机软硬件制造商，但是苹果超越计算 机领域，并持续创新成为数字媒体制造商-MP3、屏幕触控手机、无线中继站、 媒体储存及流行设计、在线储存与下载服务都是它现在的业务内容。 从计算机进入手机(iPhone)这一段的品牌移转，或许苹果并没有做的很成 功，但它从音乐播放市场(iPod)，建立随身携带与音乐新的品牌联想，再延伸 到iPhone的成果却是惊人的。这个成果延伸成功关键正是惊人的科技成就，超 酷感，友善使用设讣，时髦美感使它充满魅力。 6项成功案例 除苹果外，还有很多其他掌握核心品牌属性焦点的品牌有： 多芬强调美丽比保养还重要 在刻板与宣传花招充斥的世界里，多芬提供让妇女为之一亮的营销方法，它 提出美丽比深层皮肤保养更重要的观念。它关心真正的女人，有曲线的女人。 多芬在1950进入美国市场，目前已延伸到沐浴、洗脸、防臭等产品，全部产品 都跟美丽有一致性的定位关系。 妮维亚的温柔照顾 妮维亚这个品牌延伸到超过300种产品，包括14种产品类别。所有产品强调 美的智能，这个概念维持所有品牌讯息、视觉与听觉的一致性。 的人性科技 Nokia的电话没有特殊名字，品牌策略强调Nokia是母品牌，而不是副品牌, 所有特殊产品或服务都强调高质量与科技人性。 超凉的 Fishermans Friend 薄荷糖 Fi sherman* s Friend被市场认定是世纪超凉的薄荷糖。半它想扩充产品线 时，未放弃这个定位,也未试图吸引新的消费者如Fisherman ? s Friend儿童版。 就像它最新的产品仍旧强调超强的薄荷口味口香糖，非常符合品牌的男子气概, 市场一样奏效。 代表街道流行的Zara 自从Zd〃在1975在西班牙开第一家店后，该品牌很快变成世界流行领导者。 Zara聪明地介绍不同品牌以服务不同的顾客区隔，而不是延伸Zara品牌。今 天，品牌群从都市精致的Massimo Dutti到街头流行品牌Bershka, Oysho内衣 及休闲品牌Pul 1 Bear都有。 区隔流行的The LG Prada风格 新上市的The LG Prada及Prada phone by LG,是流行风格与产品功能的策 略联盟。Prada的设计?使LG变成更有流行性及接受度，不只品牌联想及品牌回 想价值，还具备极简抽象艺术外观的LG Pradao 缺少核心焦点的案例 并不是所有成功品牌都具有焦点，丧失核心焦点的品牌也有很多，例如： 产品无所不包的Pizza Hut 在消费者讲求健康的年代，Pizza Hut供过的餐点还是不够炫。Pizza Hut产 品线很多，包括意大利面、鸡翅膀、吉士条及热的小苹果馅饼，产品无所不包， 丧失焦点。Pizza Hut应该专注于Pizza,只卖Pizza,并且重新设计原 料，提供 更健康及营养的餐点。 除了烟以外的