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第八章 电视广告文案写作;第一节 电视广告文案概述; 电视广告文案，是为拍摄电视广告而写作的文字脚本，它包含广告语言、镜头说明、音乐音响要求等内容。;一、电视广告文案的特点 （一）文本格式化 电视广告文案格式化很强。 分镜头脚本，由广告语言、画面设定、音乐音响说明三要素构成。 电视文学剧本，要考虑动作感、画面感、流动感，保证文案语言都可以用镜头来表现。 拍摄工作台本，还要画出每一个分镜头画稿，即分镜头的形象，在拍摄中按照工作台本提供的表现思路进行。; （二）语言大众化 电视广告文案的语言应该大众化、口语化、日常化。 人物独白和对话更偏重于生活化的、朴素的语言。; （三）结构残缺化 电视广告不一定有标题，不一定有附文，可能只有正文，结束时出现广告口号。; （四）文案隐没化 观众看电视广告时，只能看见画面和字幕，看不见完整的文案文本。电视广告文案不是广告作品的最后形式，而是为导演提供的拍摄电视广告的脚本，隐藏在电视画面的背后，导演根据这个脚本才可能拍出广告片来。; （五）语言断续化 电视广告的语言是不连贯的，中间有断层，跳跃性很大，不符合语言逻辑。 就要尽量让画面说话。 具体的、形象的、可感的、可视的内容都要让位于画面，抽象的、理性的、概念的、附加的内容才给语言表现。; （六）声画对位化 声画对位是指声音和画面要保持基本一致，进行有机结合。不能让声音和画面南辕北辙没有关系。 声画对位并不是见山说山，见水说水。一般不能解释画面。; （七）诉求感性化 电视广告由于声画结合，声情并茂，感染力极强，所以往往运用感性诉求方式，调动观众情绪，并形成现场的“连带效应”。 ; （八）角色和环境具体化 电视广告文案中的角色身份不需要语言或文字暗示。 1. 语言环境具体化。 2.受众角色具体化。; （九）形式多样化 电视广告可以使用影视、平面、文字、文学、艺术、舞蹈、书法、音乐、雕塑、建筑等等，所有表现形式都可在电视广告中运用。; （十）叙事镜头化 蒙太奇是法文montage的音译，原系建筑学术语，本义为构成、装配。苏联电影界首先将其借用到电影方面，意为电影镜头的剪辑和组接技巧。蒙太奇包括剪辑，但又不全是剪辑。蒙太奇是一种美学原则，它贯穿在从编导的艺术构思到摄影、录音、剪辑等整个制片过程中，并且通过剪辑使上下镜头之间产生新的关系和意义。;; 二、电视广告文案的构成 可分为文学脚本，分镜头脚本。 分镜头脚本的构成要素包括：广告标题、广告长度、文案构成、广告内容、广告镜头、解说词、音乐音响等。; （一）广告标题 《中国银行广告·麦田篇》、《中国银行广告·竹林篇》、《中国银行广告·女孩篇》。; （二）广告长度 这一项要写出电视广告的时间长度。 电视广告长度有60秒、45秒、30秒、15秒、5秒。; 5秒时段的电视广告片，是为了加深受众对广告信息的印象，让人们记住广告主体的特定形象。因此，一般运用瞬间印象体的表现形式，以一闪而过但印象十分强烈的、具有冲击力的画面，来表现企业和品牌的形象。 ; 用10秒和15秒时段的电视广告片，目的是要在短时间内，对广告信息进行有特色的传播，特别是产品独特的卖点。单一而具有特色的诉求，是这两个时段的电视广告片的特征。 ; 生活情景体电视广告片，都是15秒和30秒通用的。15秒广告，在场景的铺垫、生活情节的展开上有所限制。30秒广告，可以较充分地展开特定的场景、特定的生活情景，可以有较完整的故事情节。30秒的电视广告片，可以从多角度表现产品的功效、利益点。; 60秒电视广告有相当长的表现时间，可以展开完整的故事情节，表现更丰富的广告内容。 在30秒的电视广告片中，能含65个字，效果最好，电视广告中每1秒钟的字数不能超过2个。; （三）构成内容 这一部分应写出广告文案的构成要素，包括画面、镜头、字幕、对白、独白、解说、音乐、音响等。; （四）广告镜头 广告镜头是电视中最小的构成单位。一个画面也可称一个镜头，但一个镜头就不止一个画面。 从视觉构成要素来说，画面是由人、物、景、光、色这五个要素构成的。; （五）广告解说词 解说词是对画面的补充和解释，可以是人物对话、内心独白、旁白，也可以是用字幕表现。; 香港地区地下铁路系列电视广告