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会员制营销十大成功事例 会员制营销十大成功事例 PAGE / NUMPAGES 会员制营销十大成功事例 营销事例：乐购商场的一般化会员制 美国西北大学凯洛格商学院（ KGSM ）教授、整合营销开创人唐 ? 舒尔茨（ Don schultz ）曾 预知： “零售商未来的成功模式只有两种，一种是沃尔玛模式，即经过提高供应链效率，挤 压上下游成本， 以价钱和地理位五作为主要竞争力；另一种是 Tesco 模式，即经过时客户的 认识和优异的客户关系，将客户忠诚计划作为公司的核心竞争力。没有任何中间路线。 ” 乐购（ Tesco）商场公司是英国最大的食品商场公司之一，该公司 9 年前开始实行的忠 诚计划 ― “俱乐部卡 ”( Clubcard)，帮助公司将市场份额从 1995 年的 16 ％上涨到了 2003 年 的 27% ，成为英国最大的连锁商场公司。 乐购的 “俱乐部卡 ”被好多外国商业媒体评论为 “最 擅长使用客户数据库的忠诚计划 ”和 “最健康、最有价值的忠诚计划 ”。 乐购 “俱乐部卡 ”的设计者之一，伦敦 Dunnhumby 市场咨询公司主席克莱夫（ Clive Humby ）特别骄傲地说： “俱乐部卡的大多半会员都是在忠诚计划推出伊始就成为了我们的 忠诚客户，井且从一而终，他们已经和我们保持了 9 年的关系。 ” “俱乐部卡 ”绝不是折扣卡 克莱夫介绍道： “设计之初， ‘俱乐部卡 ’计划就不不过将自己定位为简单的积分计划，而 是乐购的营销战略，是乐购整合营销策略的基础。 ”在设计 “俱乐部卡 ”时，乐购的营销人员 注意到， 好多积分计划章程特别繁琐， 积分规则很复杂， 花费者常常花很长时间也不理解具 体积分方法。 还有好多公司推出的忠诚计划奖赏特别不优惠， 看上去奖金数额很高， 可是却 很难兑换。 这些状况造成了花费者根本不清楚自己的积分状态， 也不热中于累计和兑换， 成 为了忠诚计划的 “死用户 ”。 1、花费代金券 所以， “俱乐部卡 ”的积分规则十分简单，客户能够从他们在乐购花费的数额中获取 1 ％ 的奖赏，每隔一段时间， 乐购就会将客户累计到的奖金换成 “花费代金券 ”，邮寄到花费者家 中。这种方便优惠的积分卡吸引了好多家庭的兴趣，据乐购自己的统计， “俱乐部卡 ”推出的 头 6 个月，在没有任何广告宣传的状况下，就获得了 17 ％左右的 “客户自觉使用率 ”。 1/27 2、顾客数据库 在 sainsbury 、 Asda 等连锁商场也接踵推出近似的累计积分计划此后，乐购并无陷人 和它们的价钱战、加大客户返还奖赏等误区之中。乐购经过客户在付款时出示 “俱乐部卡 ”， 掌握了大量翔实的客户购置习惯数据， 认识了每个客户每次采买的总量， 主要独爱哪种产品、产品使用的频次等。克莱夫说： “我敢说，乐购拥有英国最好、最正确的花费者数据库，我 们知道有多少英国家庭每个礼拜花 12 英镑买水果，知道哪个家庭喜爱香蕉，哪个家庭爱吃 菠萝。 ” 在英国，有 35 ％的家庭加人了乐购 “俱乐部卡 ”计划。据统计，有 400 万家庭每隔三个月就会查察一次他们的 “俱乐部卡 ”积分，而后冲到商场，像过圣诞节相同疯狂采买一番。 、利基俱乐部 经过软件剖析，乐购将这些客户区分红了十多个不一样的 “利基俱乐部 ” ,比方只身一人男人的 “足球俱乐部 ”、年青母亲的 “妈妈俱乐部 ”等。 “俱乐部卡 ”的营销人员为这十几个 “分类俱乐部”制作了不一样版本的 “俱乐部卡杂志 ”，登载最吸引他们的促销信息和其余一些他们关注的 话题。一些当地的乐购连锁店甚至还在当地为不一样俱乐部的成员组织了各种活动。 当前， “利基俱乐部 ”已经成为一个个社区，大大提高了客户的感情变换成本（此中包含个人感情和品牌感情），成为乐购有效的竞争壁垒。 有效的成本控制 乐购要保持一个拥有 1 000 万会员的俱乐部，并且是以现金返还为主要奖赏方法，还要为不一样 “利基俱乐部 ”成员供应量身定做的促销活动，这此中的平时管理和营销交流特别繁琐。假如不进行有效的成本控制，乐购必定会陷人自己设计的成本泥潭中。 1、直邮信函取代电视广告 第一，乐购几乎素来不使用电视等大众媒介来推行 “俱乐部卡 ”。克莱夫解说说： “乐购以 前是电视媒体的主要广告商之一， 可是此后我们经过检查发现， 直接给客户寄信， 信息抵达 2/27 率更高， 更能惹起花费者的注意。 并且，好多花费者以为， 按期收到一些大公司的交流信函，让他们的社会地位有被抬高了的感觉。 在英国这个有限的市场里， 乐购的市场目标不行能是博得更多的花费者， 而是如何增添单个花费者的价值， 所以直接和花费者成立联系， 既廉价又有效。 ” 假如有的 “利基俱乐部 ”要进行一次 “获取新客户 ”的营销活动时，他们常常会选