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“利乐占据中国市场” 分 析 报 告 参赛组织：旭日升 目 录 第一章 企业背景及介绍 ----------------------------2 第二章 市场分析 ----------------------------------3 1.产品整体概念分析 -----------------------3 2.目标市场营销策略分析 -------------------3 3.SWOT 分析------------------------------4 第三章 营销组合策略评价 -------------------------6 1、产品 ----------------------------------6 2、价格 ----------------------------------6 3、渠道 ----------------------------------7 4、促销 ----------------------------------8 第四章 利乐成功关键---共赢模式下的大众营销 -------8 第五章 利乐对中国工业品企业的启示----------------12 第六章 小组成员----------------------------------13 附 录 答辩摘录----------------------------------------------------13 1 第一章 企业背景及介绍 利乐包装是一家总部在瑞典跨国的食品生产和包裝公司。1951 年，它由鲁本·劳辛和艾力克·瓦伦堡创立于瑞典隆德。 早在 20 世纪 50 年代，利乐是最先为液态牛奶提供包装的公司之一。自此以后， 它就成为世界上牛奶、果汁、饮料和许多其它产品包装系统的大型供货商之一。1991 年，利乐的生产延伸至液态食品加工设备、厂房工程及干酪生产设备。今天，它是世界上能够提供综合加工设备、包装和分销生产线，以及为液态食品生产厂提供设计方案的国际性公司。 利乐在全球共有 57 家销售公司，获许可经营 48 家包装材料厂以及 12 家包装机器装配厂。公司拥有 20,261 名员工，2005 年度的净销售收入约为 81.07 亿欧元。2005 年，公司共生产了 1,208 亿件包装，为全球消费者提供了 644 亿公升的液态食品产品。 利乐对中国的改变，还包括它对乳品巨头的帮助。伊利是利乐在中国的关键客户，它曾是服务于呼和浩特周边地区的一家小公司，利乐公司利用自己能够保存新鲜乳品的先进技术，帮助伊利成功地从一个区域性企业变成国内乳品巨头。 利乐公司自从 1972 年进入中国市场以来，已累计投资 2 亿美元。目前，总部设在上海的利乐，在中国布局了包括包装原料厂和加工中心在内的战略网络，在北京、上海、昆山、佛山等地拥有合资或独资工厂。成立时间 1954 年 总部地点 美国伊利诺州欧克布鲁克（Oakbrook, Illinois） 重要人物 安德鲁·麦肯纳（Andrew J. McKenna），董事会执行主席口号 im lovin it 产业 餐馆 产品 连锁快餐、甜点等 2 第二章 市场分析 一、产品整体概念分析 利乐公司生产的产品主要是饮料纸包装。 经过不断创新，利乐可以提供多种包装系统供客户选择，其中包括常温包装和冷藏包装系统两大类。在中国，根据市场的需求，常温包装系统为主要产品。 1.核心产品：是满足消费者对液态饮料的携带以及更好的保存的需求。 2.形式产品：各种各样不同功能的产品。例如：1.利乐无菌传统包 2.无菌利乐砖 3.无菌利乐枕 4.无菌利乐钻 5.无菌利乐威 6.利乐晶 7.利乐冠 8.冷藏利乐砖 9.利乐皇 10.利乐佳等 3.附加产品：加强自己的全方位服务，比如供应链、技术支持、提供给客户生意上的解决方案等等。 利乐使上述的三个层次相互依存，共同构成完整的产品概念。始终把握消费者的需求，不断加强自己的产品研发和更新，同时处理好与客户的关系提供更好的服务。不仅在物质上、生理上给客户提供服务，而且在心理上、精神上给予客户满足。 二、目标市场营销策略分析 利乐主要采用的是差异性营销和定制营销。 差异性营销：针对不同的子市场，推出不同的产品。通过对市场的调查确定并研发生产不同种类的产品。1..无菌利乐砖是利乐公司目前的旗舰产品。该包装为长方体形，并有多种不同的开口形式。1963 年首先推出冷藏包装，1969 年无菌利乐砖包装面世，通过多年以来的研发革新，此包装系统可扩展为多种高度比例的砖形，并可配备不同种类的开口，由于低成本、高效率和灵活的系统性能而受到中国市场的普遍欢迎。2.无菌利乐枕该包装外观类似枕型，基于无菌利乐砖技术系统演变而来，于 1997 年推出，是专门为新兴市场设计的经济型解决方案。目前，中国的利乐枕