战略管理案例9——争夺网上领导权：巴恩与亚马逊.docxVIP

战略管理案例 9 798－063 争夺网上领导权：巴恩与亚马逊 1997 年中，亚马逊和巴恩之间的网上售书争夺战到了白热化的程度。亚马逊在推动和控制图书的在线零售方面取得了显著成绩。但是在 1997 年的上半年，巴恩，这个传统图书零售巨头，急起直追，投入了大量的资源攻击亚马逊的网络领导地位。这个传统图书零售巨头跟网络图书零售新秀之间的拉锯战引起了很多人的关注。 本案例的前两节主要回顾美国传统图书销售的组织和巴恩在传统图书零售市场上的竞争的销售模式。后面两节介绍亚马逊在网上图书零售中的商业模式和巴恩的网上反击战。最后，案例的最后讨论了网络销售环境在 1997 年可能发生的一些变化。 传统的图书销售模式 1996 年美国消费者花在书籍上的开支达到 260 亿美元。自 1991 年起，美国的书籍消费每年按照 5.4%的增长率在增长，预计到 2001 年这个年增长率将在 4.8％左右，年销售额达到 330 亿美元。年增长率的下降主要是由于大量的书籍替代品的出现所造成的。这些替代品包括：有线电视、录像、电子游戏等等。 在 1996 年，平均每个美国人购买了 10 本书。买书频率最高的人群是年龄介于 35－ 岁，家庭收入在 4.5 万元以上的群体。人们常常还在读其他一些书或者还有书没有读的情况下又买新书,很多书都是一时冲动而购买的，并不是很理性的消费行为。相对而言，周末图书销售得比较好，而且美国人倾向于在冬季买书作为礼物送人。总体来说，喜欢购书的人也喜欢收藏图书。在美国每年有超过 5 万种图书出版。用英语出版的图书数量估计超过 100 万册，而每年绝版的图书数量也是非常惊人的。 大部分情况下，图书的作者把版权以书价的 10%－15％的低价卖给出版商。下面将介绍图书销售链条中的其他角色。 Page 1 of 18 战略管理案例 9 798－063 出版商 美国出版商的数量估计有 4 万家之多，但是出版业务却集中在少数出版商手中，20％的出版商控制了整个北美图书销量 88％的出版业务。美国最大的出版商西蒙 书斯特－传媒巨头维也康的子公司占了整个市场 11％的份额。近年来，图书出版有越来越集中的趋势，这是由于传媒帝国收购了很多大型出版商所造成的。而传媒巨头收购境外出版业务又成为新的趋势。 最近的那些通过银行借贷来完成的收购迫使出版行业更加关注公司收益，使得工作中心由原来强调跟作者建立关系和图书文字质量转到了公司利润。这引发了图书出版业中图书品种和数量的减少以及大型出版商管理层的动荡。 大部分的图书通过图书批发商，零售商或者他们两者从出版商那里最终到达消费者而不是直接从出版商到消费者。出版商通常给零售商高达建议零售价 44％－55％的折扣；而图书批发商从出版商处获得的折扣比零售商还要高 1％－2％。出版商还为图书推广提供合作营销基金，大约为零售图书销售额的 2％－3％。这些推广活动包括书店的新书推荐，海报等营销活动。 传统上，出版商以代销的方式把书卖给批发商和零售商。不像 CD 或者录像带，图书可以还给出版商并能得到全额的书价（不包含运费）。但是到了 90 年代中，这造成了很高的回收率：根据出版商的统计，硬封皮的新书回收率在 1996 年高达 30％，比 10 年前增长了 15%-25％。回收回来的书必须处理掉或者留着，通过其他渠道降价销售。 为了对付图书回收的问题，一些出版商开始为那些要回收的书提供额外 3％－5％给批发商或者零售商，希望他们不要把书送回来。另外一些出版商则考虑提供年终折扣以图减少图书回收。新科技也开始被用来减少图书回收。美国的新书首次印刷数量从 80 年代末的平均 7000－10000 册降到 90 年代中的平均 2000－5000 册。根据市 Page 2 of 18 战略管理案例 9 798－063 场需求快速反应或者干脆“以销定产”根据需求进行印刷，以确保减少需求预测的 错误。电子商务技术的应用使得出版商可以即时了解零售商的销售和库存，这样出 版商同意零售商减少过度库存，提高供货频率，从而也减少了图书的回收。但是， 图书回收的问题在短期内不可能消失。 图书批发商 很少图书批发商能全国经营，更多的是完全集中于区域市场，或者集中于某个出版商的业务，诸如此类。英格拉姆是美国最大的全国性图书批发商，它比第 2 大的贝克和泰勒要大好几倍，它占了美国图书批发市场的一半以上。英格拉姆库存的图书达到 5 万多种。英格拉姆可以在接到订单的当天发货，其中 85％可以在 24 小时内送到零售商处，95％可以在 48 小时内送达零售商处。英格拉姆大部分的订单是通过电子系统接收的，并在全国 7 个地方设有配送中心。自 70 年代末，英格拉姆通过收购小批发商和专门投资建立了新的信息系统，特别是电子订货处理系统。它的最大对手贝克和泰勒在这些电子系统