服务运营管理 第九章 服务定价【】.ppt

*;*;影响服务定价的主要因素;内部因素 成本、营销目标、服务的特性、定价组织、定价决策 外部因素 市场和需求的性质、竞争、其它环境因素;内部因素 ;;;;外部因素;;;根据定价目标的服务分类;;服务定价的方法;;;2。需求导向定价法： 是依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价，而不是依赖卖方成本来定价。 理解价值定价法：又称感知价值，认知价值，不是产品的实际价值。理解价值是指买方在观念上所理解的价值，而不是产品的实际价值。卖方要运用各种营销策划和手段影响买方对产品及其服务的认识，使之形成对卖方有力的价值观念，再根据产品及服务在买方心目中的价值来定价。;;; 竞争导向定价法;服务业竞争导向定价法中存在的特殊问题;*;*;*;*;服务定价的特殊性;(2)认知价值十分重要 正因为服务成本难以确定，对顾客而言，服务成本就显得更加抽象了。因此，顾客在判断服务价格是否合理时，他们更多的是受服务中的实体因素影响，从而在心目中形成一个价值判断，然后与服务价格比较来确定是否物有所值。;(3)服务的时间性和服务的需求波动大 如前所述，作为服务的特征，时间性和需求波动大导致服务定价通常使用优惠价及降价方式，以充分利用剩余的生产能力。这种情况在航空旅行和旅游团定价中很常见。但经常使用这种定价方法，可能会加强顾客的期待心理，故意延迟消费以等候这种服务降价。为防止这种情况发生，可以给予提前订购服务的顾客以优待性定价。;;;服务定价技巧; （1）差别定价或弹性定价 　　差别定价是一种“依顾客支付意愿”而制订不同价格的定价方法，主要运用于： 　　A、建立基本需求，尤其是对高峰期的服务最为适用。 　　B、用以缓和需求的波动降低服务易消失性的不利影响。;;;（2）个别定价法 　　个别定价法是指所制定的价格水准是买方决策单位能力范围内所能遇到的价位，当然这是以该决策单位对该项服务或公司感到满意为前提。采用这种定价方式的服务市场，如承包伙食和厂房维修业。采取个别定价法必须要清楚地了解：卖方的决策者有权决定的价格底限是多少。 ;;;;;;;;;;;*;*;使??时，直接删除本页！;使用时，直接删除本页！;使用时，直接删除本页！;*