可乐公司市场营销案例分析.pptx

国际化的可乐战（A） ——对中国和亚洲市场的争夺;前言（两大可乐公司国际化的原因；两大可乐公司在中国市场上竞争的现状；它们对中国市场的基本看法） 软饮料行业的经济状况（介绍了主要的参与者，包括原液生产者、灌装厂、分销商和供应商） 行业面临的挑战（渠道改变、私立品牌、新一代产品导致两大可乐公司在海外市场进行了激烈的竞争） 两大可乐公司在亚太地区的历史 （在进入亚太市场的时间上两大公司是基本相同的，在中国市场上可口可乐公司获得了先动和市场占有的优势）； 中国软饮料工业（需求、行为、渠道和市场环境具有特殊性，同时具有行业结构恶化的几乎所有典型特征）；;可以作为营销学的案例：主要研究两大可乐公司是在中国市场上的对抗，如何通过有效的营销策略和管理在中国市场上从事市场开拓和竞争。 ;PAGE 1:在为了成为中国软饮料市场竞争中的赢家，两个可乐公司采用着基本上相同的操作方式。就操作方法而言，它们都必须学会在中国市场上如何使它们的企业高效地运作，而且有利可图。事实上，它们面临的问题还很多。包括与政府的关系，建立良好的伙伴关系，如何更加符合中国的国情。;PAGE 2 和 PAGE 19：主要提出了两大可乐公司应该如何竞争的问题，而且具体的问题就是百事应该如何发动进攻和可口可乐公司应该如何对付来自百事的进攻。;理解一个行业背后的经济因素和与行业利润水平的关系 理解各个国家的行业竞争结构的不同，以及由此决定的各个国家软饮料行业利润率的不同 理解两大可乐公司根据中国软饮料行业竞争结构以及其他相关因素的特点所采用的战略，比较两大公司战略上的区别 理解动态竞争互动与行业利润水平之间的关系 对百事可乐公司竞争战略的选择提出建议;四、案例的背景分析;;;;（2）灌装厂（BF） 购入原液，填充碳酸水和高果糖的谷类糖浆，然后灌装和运输到有顾客的地方（DSD）； 产品和包装的多样化和高速化导致灌装行业具有资本密集的点； 两大可乐公司拥有自己的和特许的灌装厂；特许企业可以有一定的限制和特权，包括决定价格，在是否参加广告、促销和采用新产品、新包装的权利，可以经营其他非直接竞争的产品； BF在单位产品的资产($2.81)中，特许权费（$1。37)固定资产($0.86)，运输和仓库（$0.16）等方面的投资比较大； 毛利率和税前利润率很低，在八十年代和九十年代一般保持在43%和9%； 与无品牌产品的重要区别是可口可乐和百事可乐采用了DSD；;（3）分销商 两大可乐公司的分销商主要是灌装厂，从80年代以后它们都增加购买灌装厂。两大可乐公司的投资政策有所不同。百事公司偏爱产权控制，而可口可乐公司比较注意自己的资本结构（CCE，49/51）； 零售商有食品店、餐馆、自动售货机、方便店和加油站和其他类型的商店； 分销商的的毛利为15-20%，主要受送货方式、卸货量、广告和营销费用的影响； 折扣商店、仓储式俱乐部和药店的软饮料销售达到12%，而且增长越来越快，其中仓储式俱乐部给BF创造的利润最多（为什么？）;（4）供应商 原液和灌装厂的主要原材料有两个：一是包装材料，包括cans,plastic bottle,and glass;二是甜料，白糖、高果糖和人造糖； 可口可乐和百事可乐代表BF与众多分散的供应商议价（尤其是对铝罐制造商，铝罐占总成本的40%），权力更大； 原来两大可乐公司拥有一些铝罐厂；现在它们从一家以上的厂购买铝罐，目的是分散供应商讨价还价的权力；;案例概括了可口可乐和百事可乐的全球业务 （1）由于国内市场饱和而采用国际化战略； （2）在国际国内市场上受到了私立品牌，新饮料和行业内部竞争激烈的影响； （3）可口可乐公司的国际化比较百事更加成功，这与特殊的历史有关；;（4）可口可乐和百事可乐采用了不同的国际化战略;案例探讨了中国可乐市场的结构，并且集于两个市场背后经济因素的不同，这里就提出了问题：中国市场与国外市场有什么不同，或者中国软饮料行业的竞争结构将来是否会与国外一样。;1、进入的障碍（CP利润率那么高，为什么美国的进入者不多？） 先入优势 先入为主的优势在什么地方？ 品牌：两大公司的长期和巨大投入，使两个品牌=美国文化； 货架、售货机有限 特许经营制度（考虑到BF的投资大） 广告的规模效益 研究开发的规模效益：新产品、包装的推介;2、替代产品 替代产品很多，而且是不需要钱或者很少钱； 为什么没有受到替代产品的实际影响？ 替代产品不一定方便 在许多场合，软饮料是搭卖的 生活方式的选择 习惯或者“上瘾”（有一部分人平均一天喝八罐）在许多国家，喝可乐成为身份的象征；;3、供应商（供应商有权力吗？有的话是谁？） 可乐里边包括了什么？ 不是糖，因为糖是BF加入的； 不是水