战略管理案例4-美体小铺.docxVIP

战略管理案例 4 392-032 美体小铺 “商业领袖应该是变革的推动者。他们有金钱和权力使社会变得不一样。一个从社会赚钱的公司有责任回报社会。” 安尼塔 罗迪克，美体小铺的创始人和执行董事 安尼塔 罗迪克是一个非常健谈的人。“让我们一起面对它吧，我不会对润肤露太认真。我真正感兴趣的是贸易可以被用作一种工具，推动社会进行革命性的改革，使社会变得更好。”作为在化妆品行业快速增长的一个公司的领导人，安尼塔这些离经叛道的话道出了她对化妆品行业传统做法背道而驰的思维习惯。 作为化妆品公司的美体小铺从来不做广告，也不用传统的营销渠道，用于包装上的开支尽可能地少，产品的标签只介绍产品的原料而从不描述产品的“神奇”功效。美体小铺的产品全部用天然的材料制作，并用可以再次装用和反复循环使用的简易瓶子来销售。这些都跟传统的化妆品做法格格不入。但是最为“不寻常”的还在于美体小铺强烈的社会信息。如安尼塔所解释的那样“一直以来商业机构中从来都没有一种商业道德或商业哲学的行为规范，我想这种现状需要改变”。 美体小铺从1976 年的一个小店发展到1991 年拥有分布在全球38 个国家的586 间分 店，销售额达 3 亿 9 千万美元的国际化妆品连锁店。其中，美体小铺被评为“1985 年英国公司大奖”和“1989 年英国零售公司奖”，而罗迪克也被评为 1985 年的风云 人物和 1987 年的友善大使，1988 更获得英女王勋章。外界还传出英女王也在用美 体小铺的辣椒薄荷洗脚液。 安尼塔 罗迪克：一个伟大的企业家 “我从来没有学过怎么做生意...。老实说如果我接受了商学教育我可能就没有今天 Page 1 of 18 战略管理案例 4 392-032 的成功” 安尼塔 罗迪克 出生于英国南部一个小镇的一个意大利移民家庭，罗迪克自小就在家里开的咖啡店里帮忙。毕业于师范学校后，她曾在当地的小学做过一段时间老师，后来成为在巴黎的国际先驱论坛的一个图书馆研究员，然后她又跑到日内瓦参加了联合国国际劳工组织，从事第三世界女性权益的工作。她把自己工作中省下来的钱用来旅游，到过南太平洋和非洲各地，她对当地女性简单而有效的美容方法非常着迷。 回到英国，她邂逅了高顿 罗迪克，一个苏格兰诗人和探险家。对旅游的共同爱好让他们走到了一块，成为夫妻。生了两个女儿以后，他们只好在英国南部的布来顿安 顿下来，并把一套维多利亚时代的房子改装成旅馆谋生。1976 年，他们卖掉了旅馆 并把所得收入给高顿用来实现他的一个梦想从阿根廷首都布宜诺斯艾利斯骑马到 美国纽约，一个需要两年时间来完成的旅游。安尼塔完全支持丈夫的计划，三十三 岁的她决心自己做生意来维持家庭生计。 从银行贷了 4000 英镑（约 6000 美元），罗迪克建了一条可以生产用天然原料制作的 种护肤和护发化妆品生产线。从当地一个草药医生哪里批发了外来的一些原料后，她开始在自家厨房的炉上“折腾”出第一批产品，并用她能找到的最便宜的瓶子用来装尿样的瓶子包装。用手写的标签详细地介绍了产品的原料和性能。她花了 25 美元请当地一个学艺术的学生为她设计了公司的标志。公司的名字“BODY SHOP”源于她在美国看到的一个汽车修理店。当她把第一店开在一间棺材店附近时，这个店名成了一个包袱（译者注－BODY SHOP 的英文意思可理解为尸体店，美体小铺是依照其化妆品业务进行的意译）。她的新邻居对她的店名大为不满，并让律师威胁要起诉罗迪克，让她改掉店名。于是罗迪克把整件事向当地报纸曝光。此事一见报，立刻引起大家的好奇，于是追踪系列报道不断，这使得罗迪克因祸得福，取得绝对成功。 Page 2 of 18 战略管理案例 4 392-032 罗迪克慢慢地发展了一批忠实的顾客群。一些顾客发现天然的产品让敏感性的皮肤受到的刺激较少；另外一些顾客则喜欢那些产品的天然芬芳和肌理；更多的人则非常喜欢那种轻松友善的购物环境。作为公司的唯一雇员，罗迪克要料理公司的所有大小事情，从原料采购，新产品配制，店面经营，财务记录到经常想办法让人们注意她的产品，宣传业务。有一次，她在店铺所在的街上一路撒上草莓汁，直到她的店门口，为得就是用草莓诱人的芬芳吸引顾客到她的店里。 经过一个暑假的成功运作，罗迪克用一半的股份跟当地的一个商人换了 4000 英镑开 了一间分店。1977 年 4 月，她丈夫高顿因为他的马半路死掉了而提前回到了英国。 高顿看到生意发展的那么好就灵机一动，何不用特许经营的方式来进行持续的扩张? 这样可以解决资金不足的瓶颈问题。当他们前两个在附近的特许经营连锁店都成功 后，罗迪克就不断接到申请特许经营权的电话了。于是，罗迪克的化妆品生意开始 腾飞了。 创立的概念和做法 从一开始，美体小铺就是体现安尼塔 罗迪克个人价值观和信仰的一个载体。虽然在公司创立初期没有很正式地体现