网络营销与策划课件.ppt

第一章 网络营销概述;【市场营销概述】;【引导案例】;【香飘飘的市场营销分析】;2. 目标消费者分析： 核心目标消费群：年龄在15—30岁的年轻人尤其是女性 由于女性占奶茶消费群的 68.7％，所以年轻女性是奶茶的重度消费群，所以对年轻女性的消费心理再作深度剖析。　　 15-30岁的女性：消费者的自我概念或自我形象一致是影响购置动机的重要因素,自我形象/产品形象一致构成了女性消费者消费的第一动机。 　　 现代年轻女性消费心理新动向　　 1〕、女性的变身动向。希望生活多样化。希望尝试不同的生活方式。希望改变身份。希望经历各种体验。香飘飘杯装奶茶给女性带来了一种新的体验。 2〕、女性的挑战动向。希望冒险。希望向某些事物挑战。一些标新立异的商品、效劳正是顺应女性这种想突破被约束的现实而产生的。香飘飘奶茶的方便杯、高纤椰果正合女性喜欢标新立异的心理特点。　 3〕、女性的自立动向。希望在经济和精神方面都能自立。表现女性自立和强调自我意识的商品更能博得她们的欢心。香飘飘的品牌核心价值彰显了女性“有主见〞的自立动向。 ;2. 目标消费者分析： 4〕、女性的即时动向。希望节时、方便。例如，使用速食食品的情形增加了。既能照顾家人，又节省自己时间的有效方法，就是利用省时的商品。香飘飘杯装奶茶的方便、省时恰好迎合了女性的这种需求。　 5〕、女性的愉快动向。希望过得快乐。希望做自己喜欢做的事。这种动向以女性大学生和单身女性最为显著。她们的消费倾向为“一流行、二休闲、三文化〞。香飘飘“纯情、温馨〞的的品牌定位符合女性追求愉快的动向。 6〕、直觉的倾向。女性的购置欲望多受直观感觉影响，老式的包装已不能吸引她们，她们青睐的是表现个性和情趣的、色彩丰富的包装。 7〕、感性的倾向。“感觉〞好的商品更能打动女性消费者 女性购置商品比较多地强调“美感〞，容易受感情作用而产生购置行为。越来越多的女性要求“自我表现〞，要求“生活品味〞。 能够带来梦想的商品在女性中必定畅销。 平时好动，工作起来干劲十足的年轻女性，喜欢购置“温馨〞、“可爱〞???商品。　;3. 市场定位： 健康情趣奶茶，全部采用天然原料，独家含有低热量高纤维的椰肉，满足女性想喝奶茶却又怕喝多了影响身材形象的潜在需求。 4. 市场营销组合策略： 品牌名称、LOGO设计、配料、内容物、杯子、吸管、传播、营销等方面都做了系统改进，难能可贵的是在经营思路上向前迈进了一大步，开始有了做大做强的意识。 1〕产品策略：不仅是开发了一种畅销的新食品，更是开创了一个新品类 ；产品的差异性非常明显是秘诀之一： 品牌名称：香飘飘 Logo设计：会飞的翅膀 包装： 一是杯子相对竞品的杯子要高大一些，显得量足、实惠；纸杯用纸考究，外观精美，有档次感，价值感自然上去了；二是用椰果包代替了其他竞品的珍珠，这有两大便利： 三是一般竞品都是将吸管随便一折就放入杯子里，而香飘飘做得很到位，他们特别定制了双节组合式的吸管，平时是短短的两节，用时只要插在一起就变长了，可以方便、优雅地放入杯中。 动感品牌巧妙赢人心 ：南京先生与杭州小姐;2〕 价格策略：定价2块8 3〕 促销策略： 品牌形象代言人：陈好；以天使翅膀来衬托品牌传递的清丽飘逸的梦幻感觉 电视广告 销售促进 ;4〕渠道策略： 盘中盘营销模式： 没有漫天撒胡椒面，而是巧妙移植了“盘中盘〞市场营销模式，将小盘的启动点选在了杭州、郑州、南京、北京等大城市的大、中学校园，先启动学校周边的小盘，牢牢盘踞大、中学校园内外的便利店。利用大、中、小学生的影响力和拉动力，在形成流行热潮后，再逐步扩延到周边居民区的便利店和商超。在将一个城市做深做透后，而后向周边城市辐射，借势成事，水到渠成。 特渠赢销，谋取超额利润： 抢占网吧。制定联动营销模型，将网吧作为形象终端，以拉高品牌形象，加深消费者的品牌印记；而将网吧周边的零售店作为大批量铺货的重点，从四面八方，包抄网吧，使其联动起来，一边在拉，一边在销。在网吧，主要通过墙面POP、堆头陈列、易拉宝和电脑开机首页作为主要宣传媒体和方式；在零售店，主要靠POP，尽量与网络游戏的角色和语言结构对应起来，引导其拿到游戏厅饮用。 ?招商：借你一双翅膀，让你飞得更高;1、配方创新，让消费者爱上她 2、形象创新——让消费者产生梦幻的感觉　　　 3、扩大5毫米，口感变变变　　 4、方便到家，创造新生活方式　　　 ;1.1 市场营销的产生与开展;1.1 市场营销的产生与开展;市场营销的相关概念 ;需要、欲望和需求; 产品; 顾客让渡价值;顾客满意(Customer satisfaction);