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房地产营销调研与定位策划 主 讲： 高 级 注 册 分 析 师 市人民政府顾问 目 录 一、房地产营销分析与文案 二、房地产营销调研方法 三、房地产定位策划与实战案例 现代营销的核心理论是以产品、价格，渠道 和促销为内容的组合与管理。 房地产营销是促进房地产产品从开发商到业主，使用人转移的实现过程，是贯穿于整个市场调查，产品定位，规划设计，建安控制，融资计划，人员配制，渠道选择、促销计划、按揭交割以及选择物业管理等等的一系列活动。 一、房地产营销分析与文案 宏观环境：是指包括人口统计环境、经济环境、自然环境、技 术环境、政策和法律环境等等； 微观环境：是指竞争对手与社会公众。 环境分析对房地产营销的影响非常深远，预测到营销环境的变化才可以在激烈的地产竞争中处于不败之地。 产品策略 产品的三个层次，设计和提供适当的产品是房地产营销的首要任务。 核心层 形式层 延伸层 消费者购房所追求的是为获得舒适感、安全感和成就感 房屋式样、质量、特征、材料等 附加利益和服务，如物业管理等。是竞争的有效武器。 价格策略 价格构成及影响因素 销售渠道在现代社会里，生产企业把生产出来的产品 送到消费者手中，需要一系列的中介协调活动，这种活动 在营销学上称销售渠道。 分销渠道策略 分类：间接渠道、直接渠道（营销模式） 策划： 广告： 销售代理： 广告+销售代理： 促销策略 广 告：广告的功能就是刺激反应功能。 营业推广：指企业向消费者进行立即购买的刺激，来影响人们购买 企业影响和推广的服务。分为三类：直接面对消费者； 促成交易；鼓励销售人员的回报。 公共关系： 指企业从公共利益的角度采取一系列活动以争取公众的 理解和认识。 人员直销：更高层次的关系营销。 4P：策略设计营销：在适当的地点，以适当的价格通过适当的促销 手段把适当的产品和服务卖给消费者。 促 销：指企业宣传服务和产品的优点，说服目标顾客购买企业的产品和服务的总称。  前 言……………………………………………………………………1 一、市场分析……………………………………………………………2 二、产品分析…………………………………………………………..3 三、市场定位……………………………………………………………4 四、广告定位……………………………………………………………5 五、促销策略及产品宣传要点………………………………………..6 六、市场推广计划………………………………………………………7 七、广告推广计划………………………………………………………8 八、媒体选择及投放计划………………………………………………12 九、费用预算……………………………………………………………19 十、效果评估……………………………………………………………20 十一、营销目标…………………………………………………………21 十二、合作方式…………………………………………………………22 案例：房地产营销、广告公司报告的分析方式 商 机：指市场上出现的潜在的盈利机会。 买方市场：指商品供过于求，买方掌握市场主动权，对买 者有利的市场。 卖方市场：指商品供不应求，买方争相购物，对卖方有利 的市场。 供求规律：商品生产和商品交换的经济规律，其实质是市 场供求和市场价格相互影响制约。 市场竞争：指商品生产者、经营者、消费者在市场上为争 取有力的交换条件获得更大的经济利益而进行 的斗争。 市场容量：指在一定时期内（通常以年为单位）的社会购 买力。 1、市场观念 需要：指没有得到某些满足的感受状态； 欲望：指想得到某些需要的具体满足物的愿望； 需求：指对有能力购买并愿意购买某项具体产品和服务的欲望，当具有购买能力时，欲望便转化为需求。 错误的观点