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广告学通论Advertising;广告学简介;广告学的研究对象是广告活动中的主客体间各种信息传播的过程、效果及其与营销环境相互影响发展的规律。现代企业如何进行成功的广告运作和管理，为企业和产品营销战略服务。 广告学的研究方法以营销学、传播学、心理学、社会学、艺术美学等多门学科的理论原理为基础，进行系统知识学习和案例分析相结合，了解和掌握广告活动的一般规律及其原理方法和技巧。;阅读书目;第一讲 广告基础;Advertising;小资料：关于广告的一些影响较大的定义;广告的定义;广告定义中的行为主客体;2、广告的本质认识;广告是一种动态活动，而不仅仅是静态的展示;广告是投资行为，具有投入产出的经济性质;续上;广告是一种传播艺术，是有控制的劝服性的讯息;可口可乐的全球广告代理商麦肯广告公司认为： 广告就是“巧传真实”即寻找并运用富有创意的方法将自己 的故事如实地告诉大众，借助于文字和非文字元素构成，劝 服、引导消费者从一个已有的观念转变到另一个观念。 巧有三解： 1、广告的讯息每一天都必须与几百上千条其他广告和非广告 讯息去竞争相对有限的受众资源。 2、广告的本质决定了广告不是一种“完全信息”传播，是付费 的广告主在有限的时间空间“想”对大众消费者说的话。 3、 “想”对大众消费者说的话如何说的更动听。目的是销售。;广告是一种文化现象，具有人文科学的基本特性;二、广告的发展史;(2)工业化时代(杂志广告 邮政广告) ;(3)工业时代(广播广告 电视广告);(4)后工业时代(公益广告 互联网广告) ;2、中国广告发展经历：;中国广告发展经历三个阶段： 胆子—票子—脑子 ;三、广告功能的一般认识和研究;做广告是为了销售 为销售就得做广告;企业成功问题二层关系;促销功能是广告活动的原始本义;经营功能是广告活动的现实意义;BMW又一款新车上市;社会功能是广告活动中企业良心“写照”;广告产生的外部性;文化功能是广告有意与无意的回馈;广告的商业价值;第二讲 市场营销与广告战略;产品寿命周期与广告;;品牌概念;品牌 生存者 生活者的个性符号 个性化、符号化的“软消费” 如：百事可乐——影视、足坛明星——百事流行鞋——我 ;消费者分析;消费者分析;消费行为的一般特征;每一次购买都伴随着对风险的恐惧和避险的本能。品牌消费 在消费者选择权逐渐增大时代，欺骗消费者等于自杀，或者被社会公理所杀。 例外的情况：捞一把就跑！ 消费往往具有关联性 关联产品、关联需求;消费者购买决策过程;社会及文化因素; ;广告对消费者品牌选择影响;1、广告能做的和不能做的;2、提升知名度，增加熟悉感;3、提高认知度，提供购买理由;4、改善品牌联想，提高兴趣;5、提高品牌忠诚，提供购买支持;营销理论发展;广告是营销中的一环;整合营销传播（IMC）;在市场营销中的广告角色;本章对广告的结论;第三讲 传播理论与广告效应模式;传播理论基础;经典传播模式（一）;;经典传播模式（三）;经典传播模式（四）;梅尔文.德福勒结论;广告传播是一种营销信息依托大众媒介与文化进行传播且劝服的过程;广告传播效果的二种模式比较 ;广告圈模式;本章总结;第四讲 广告主题理论（广告信息策略）;斯达舒的二种策略;广告信息概念;广告信息可以划分为直接信息和间接信息两大部分。;产生间接信息的环节与具体因素;消费者感知过程综合模型 ;广告信息劝服路径 ;三大广告主题理论;Trick of USP;品牌形象论;定位论（Positioning） 美国艾.里斯（AI Rise）和杰克.屈特（Jack Trout） 定位不是对产品作什么事，纯粹是一种传播策略，让修饰过的产品占领消费者心智中的空隙。消费者的心智才是营销广告的终极战场。 1996年屈特整理25年经验著书《新定位》，对现有产品心理定位和再定位，列出消费者五大思考模式： 消费者只能接受有限的信息 消费者好简烦杂 消费者缺乏安全感 消费者对品牌的印象不会轻易改变 消费者的想法容易失去焦点 科特勒认为定位是“从零开发，使产品4P符合的目标市场”;广告主题的挖掘与选择;品牌形象分析;消费者心智与定位;重视间接信息的价值 三大主题理论各有千秋，对广告信息都具有指导意义 广告信息劝服路径比较 传播学派定位于营销学派定位比较 论文讨论：中国式定位 网上练习：品牌经营之道;;Idea Concept;广告大师关于创意;广告创意的基本原则;广告创意的五个“I”（台湾广告专家洪良浩提出）;其他的广告创意理论观点;广告创意思维;广告创意表现;现代广告创意表