市场营销的定性研究方法.pptxVIP

市场营销的定性研究方法 By 李昆鹏引言—营销研究与定性研究方法营销研究数据原始数据二手数据定性数据定量数据描述因果观察和其他数据实验数据调查数据深度访谈法总 论一、定性研究方法概述—理论与实践二、几种主要的定性研究方法三、定性研究方法的发展定性研究方法投影法焦点小组一、定性研究方法—概念 定性研究方法是对研究对象质的规定性进行科学抽象和理论分析的方法。 这种方法一般选定较小的样本对象进行深度的、非正规性的访谈，以进一步弄清问题，发掘内涵，为随后的正规调查作准备。1234定性研究的主要优点在于简便易行和对研究对象的贴近。能更深入、全面、准确、直接地了解某些主观和复杂的想象。（许多信息是完全结构化的定量研究收集不到的）可以帮助定量研究明确研究问题，确定主要变量，提出假设，降低定量研究风险调研成本较低1、定性研究的特点为何要采用定性研究？2、定性研究与定量研究定 性 研 究VS定 量 研 究回答的是：为什么？回答的是：有多少？定性研究深入挖掘出不同的行为和态度背后的原因和动机定量研究可以明确告诉你不同的行为和态度的百分比定性研究是互动的，其访问大纲只是指引，研究员可以在研究过程中增加、删减，修改提问的内容。也可以改变提问的次序定量研究要求研究人员必须严格按规范性问卷的要求进行的方向结论：主要是描述性和深入剖析结论：可以做量化的比较和预测2、定性研究与定量研究比较维度定性研究定量研究问题的类型推测性有限的探测性样本规模较小较大每一访谈对象的信息大致相同不同执行人员需要特殊的技巧不需太多特殊技巧分析类型主观性、解释性的统计性、摘要性的硬件条件录音机、录像机、投影设施、照片、讨论指南计算机、调研问卷、打印输出的结果重复操作的能力较低较高对调查者的培训内容心理学、社会学、社会心理学、消费者行为学、营销学、市场调研统计学、决策模型、决策支持系统、市场调研研究的类型试探性的说明性的、因果性的3、定性研究方法的作用（1）充分地定义要研究的问题；（2）提出在随后的研究中要检验的假设；（3）产生新产品与新服务的构想、问题解决方法与一系列产品特性等；（4）得到顾客对新产品的初始反应；（5）试答结构性问卷；（6）熟悉消费者的观点与词汇；（7）使研究者熟悉待研究问题的环境、消费者的需求和产品使用情况与问题等；（8）深度了解将要进行正规结构性研究的主题。 · · · 4、定性研究方法的分类定性研究方法直接（非掩饰）间接（掩饰）影射法专题组座谈深度访谈5、定性研究方法的局限1、其研究结构受研究人员个人的因素影响较大，很难重复。2、对研究人员的技能要求较高。3、研究结果的代表性、效度常常受到质疑。4、数据难以用统计方法处理，因此无法提供定量的信息。二、常用的定性研究方法焦点小组法深度访谈法 映射法焦点小组法1、概念 焦点小组座谈法（Focus Group）源于精神病医生所用的群体疗法。是由训练有素的主持人以非结构化的自然方式对一小群有相似经历和背景的调查对象就某一主体或观念进行的深入的讨论访谈。目的：从适当的目标市场中抽取一群人，通过听取他们的讨论研究人员所感兴趣的话题来得到观点。关键：使参与者对主题进行充分和详尽的讨论。意义：了解他们对一种产品、观念、想法或组织的看法，了解所调研的事物与他们的生活的契合程度，以及在感情上的融合程度。 2、焦点小组法的特征小组规模8-12人小组组成 同质的、预先筛选的调查对象物理环境 放松的、非正式的气氛时间长度1-3 小时录音 利用盒式录音磁带和录音带主持人主持人的观察、沟通技能2、焦点小组法的优点焦点小组访谈不同于一般的访谈方法，后者要求群体中的每一个成员就所提问题依此发表自己的看法，并不要求去群体成员进行互动。焦点小组法则强调“群体动力”，即群体成员之间的互动作用，相信群体某个成员的态度、意见和观点对群体其他成员也会产生刺激和启发。群体成员之间的这种互动作用讲能提供比每个成员各自单独陈述时更多的信息资料3、焦点小组座谈实施的基本过程发布座谈报告报告阶段实施小组座谈实施阶段设计讨论提纲设计阶段选择小组座谈设施招募小组座谈参加者选择主持人准备阶段焦点小组座谈设施单向透光的镜子焦点群体访谈室观察室主持人选择焦点小组成员1、每个小组的成员都代表一个特殊的市场面2、群体成员既要具有相似性，又应具有对比性。3、排除那些重复参加访谈及为报酬而来的访谈者对主持人的要求思维敏捷、接受能力强和蔼但坚定有一定的知识但非专家善于激励灵活性敏感性客观公正一份焦点群体访谈的讨论指南（披萨店项目）介绍访谈的目的、简要的背景资料和发言规则（10m）群体成员间的互相介绍（3-5m）对上饭店吃饭的消费者行为、态度和情感的测试（15m）对快餐的消费行为、态度和情感的测试(1