市场开发与行销.pptxVIP

市场开发与行销市场：具有特定的需要或欲望、而且愿意并能够通过交 换来满足这种需要或欲望的全部的潜在的顾客交换的场所参与某一特定产品或某类产品交易的买主或卖主的集合各种客户群体（消费者/非消费者）行业：卖方的集合市场：买方的集合传播商品/服务行业（卖方集合）市场（买方集合）货币信息市场开发与行销营销：个人或集体通过创造、提供出售、并同他人交换产 品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管 理的过程需要：没有得到某些基本满足的感受状态欲望：对具体满足物的愿望需求：对有能力购买并且愿意购买的某个（某些）具体产 品的欲望产品：任何能用以满足人类某种需要或欲望的产品 （实体产品、服务、创意）价值：消费者对产品满足各种需要的能力的评价交换：价值交换和创造的过程关系营销：顾客、供应商、分销商之间建立长期满意关系 的过程市场开发与行销需要、欲望和需求营销者、预期顾客产品、服务和创意价值、成本和满意市 场交换和交易关系和网络市场开发与行销营销管理：计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定 价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目 标的交换的过程。营销管理的关键：通过某些方式，影响需求的水平、时机 和构成，以达到组织自身的目标Case: 新天利与VCD行业的竞争市场需求状况负需求：导致大多数人回避、反感甚至厌恶的产品（服务） 的需求状况无需求：产品（服务）的目标消费者对产品没有兴趣或漠 不关心时的需求状态潜在需求：相当数量的消费者对某种产品有强烈的渴望但 目前的产品（服务）不能满足这些需求时的需 求状态下降需求：水平逐渐降低的需求不规则需求：需求的水平、时机和构成随某些因素变化的 需求充分需求：组织的市场业务量使组织满意时的需求超饱和需求：需求的水平超过组织想要或能够达到的水平不健康需求：导致部分消费者有组织地抵制的产品（服务） 的需求状况市场细分细分市场：由市场上大量的、可供识别的群体构成的具有 某些共同特征的部分市场消费者市场的细分变量人文统计特征：年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、 收入水平、职业、教育水平、宗教信仰、 种族、国籍、社会阶层 等地理因素：居住地区、城市或统计区域的大小、人口密度、 气候特征 等心理因素：生活方式、个性特征 等行为因素：使用的时机、追求的利益、使用者的情况、 使用率、品牌忠诚度、准备程度、对产品的态 度 等偏好因素：同质偏好、扩散偏好、集群偏好 等市场细分的层次大众化营销：营销者面对所有的消费者，大量生产、大量 分配和大量促销单一的产品细分营销：把构成市场的细分市场独立出来并针对这些目 标受众展开营销补缺营销：对细分市场再细分从而更窄地确定某些群体或 确定一组有区别的为特定利益组合在一起的少 数人，高度了解补缺者的需要，为补缺者提供 特定的服务。本地化营销：以本地顾客的需要和欲望为导向的营销方式个别化营销：市场细分到人的“定制化营销” ( Mass Customization, MC )自我营销：由消费者自身对产品有更大的决策责任的营销 方式（Collaborative Product Commerce) 市场细分业务市场的细分变量人口变量：行业、公司规模、地址 等经营变量：技术、使用者/非使用者情况、顾客能力 等采购方法：采购职能组织、权利结构、现有关系的性质、 总采购政策、购买标准 等情境因素：需求状况、用途、订货量 等个性特征：购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度 市场细分业务市场的细分变量人口变量：行业、公司规模、地址 等经营变量：技术、使用者/非使用者情况、顾客能力 等采购方法：采购职能组织、权利结构、现有关系的性质、 总采购政策、购买标准 等情境因素：需求状况、用途、订货量 等个性特征：购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度 目标市场选择 M：市场P：产品经济环境变化趋势超越金钱茧式生活方式追逐年轻化自我中心主义奇幻探险99条命S.O.S ( Save Our Society): 3E小小嗜好活得更有生机警觉的消费者社会变化的趋势繁荣的全球经济艺术复兴自由市场社会主义的出现生活方式的全球化和文化的民族主义福利国家的私有化太平洋地区的兴起妇女领导权的衰落生物时代新太平盛世宗教的复活个人主义的胜利主要宏观环境因素人文统计环境 世界人口增长人口年龄结构民族市场教育家庭类型人口的地理迁移大众市场向微观市场转变经济环境收入分配储蓄、债务、信贷的适用性自然环境资源稀缺能源成本污染问题环境保护中政府使命的变化主要宏观环境因素技术环境 技术变革的加快无限的革新机会研究与开发技术规范政治 / 法律环境对企业进行管理的法律公众利益集团社会 / 文化环境基本信仰核心文化价值观亚文化次文化价值观念消费者行为模