广告学系列之广告学的理论基础.pptxVIP

理论广告学系列之二 广告学的理论基础 市场营销学 传播学 心理学 ;广告与市场营销;一、市场营销的基本概念;企业生产产品并卖出的全过程 调查市场环境——制定目标——选择目标市场——制定营销策略——实施策略等;市场营销： 对观念、商品以及服务进行策划并实施设计、定价、分销和促销的过程，其目的是引起交易，从而满足个人或某个组织的预定的欲望、需求和目标。 简言之，营销即对产品进行策划并实施营销策略的过程。;（二）要素 产品：观念、商品以及服务 市场：消费者（实际的、潜在的） 地域 价格： 利润、心理 需求：消费者内心的需求 营销组合:;（三）营销组合;2、营销组合观念的演变;（2）4C理论提出者：美国营销专家Lauterborn 1990年提出 内容：消费者需求(Consumer’s Needs ) 成本(Cost) 便利(Convenience) 沟通(Communication)。;二、市场营销观念的发展;（二）产品观念 消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品 “以产定销、以质取胜” “酒香不怕巷子深” 皇帝的女儿不愁嫁。;（三）推销观念 1920-1945年 认为消费者往往表现出一定的购买惰性或抗衡心理 一味强调把自己生产出来的产品推销出去，而不是生产能够出售的新产品 我们卖什么，人们就买什么。;（四）现代市场营销观念 20世纪50年代以后 以市场为中心，以顾客为导向，强调顾客的需要和企业的利润 “找出需求并满足之”、 “顾客就是上帝”、 制造能够销售出去的东西，而不是销售制造出来的东西等。 ;（五）市场营销发展的新阶段 整合营销传播： IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。 “Speak With One Voice” IMC一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。;三、营销原理在广告中的运用;饮料的市场划分;娃哈哈的市场细分与包装广告;;;;汇源;;;性别细分与包装策略;;（二）产品生命周期与广告策略 产品生命周???指产品从进入市场到最后被淘汰的过程，包括四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。 广告策划要根据不同的生命周期制定不同的策略。;（三）整合营销传播与广告传播 整合营销传播强调各种传播手法的综合运用，广告、公关、促销、包装等。 整合广告传播;脑白金的策略;;（1）软文启动市场 报纸 新闻 科普资料 （2）电视广告铺天盖地 （3）提醒式广告配合： 车身、户外、路牌、横幅等 （4）公关策略：史玉柱;广告与传播;一、传播;编码者 释码者 译码者 ;（3）社会系统模式;（一）广告的含义-广告是一种信息传播方式，一种信息传播活动。 （二）广告传播的过程（要素） ;（三）广告传播的特点 1、目的明确 2、可以重复 3、复合型的传播 4、对信息严加筛选的传播 ; （一）传者研究 “把关人”理论 广告传递过程中的把关人： 广告人、广告主、媒体 ;对于广告提出的要求 ：真实、合法合规、有创意 ;延伸：明星代言问题;（二）内容研究 1、信息是用以减少事物不确定性的东西。 ;;4、符号;（三）媒介研究 1、口语传播时代：手势、语言 2、文字传播时代：文字 3、印刷传播时代：报纸、杂志 4、电子传播时代：广播、电视、电影等 5、网络传播时代：新媒介、整合 技术决定媒介，媒介决定广告形式的变革。;（四）受众研究 1、接近权理论 反论权 意见广告 2、预存立场：消费者倾向于记忆与自己的故有态度一致的信息。 ;（五）效果研究 1、强效果论 生产导向时期，广告的作用主要是告知;2、有限效果论 二级传播模式 意见领袖 名人广告、代言人 ;;议题设置理论 广告把人们的注意力集中在某些产品、品牌上。 培养分析理论 广告是一种长期投资，产生态度层次上的长期效果。;结束放映！;谢 谢