培训课件目标市场营销.pptxVIP

目标市场营销 市场细分与目标市场营销学习目标：理解市场细分的含义、作用掌握市场细分的依据和方法理解并掌握目标市场选择及策略正确理解市场定位策略STP程序选择细分变量并细分市场评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为选中的细分市场确定最佳的定位 细分Segmentation确定目标市场 Targeting进行定位Positioning/cokeworld/heritage/brandshow/brands_07152.jsp ?? 第一节 市场细分市场细分（market segmentation): 指企业在市场调研的基础上，根据消费者明显的不同的特征，把一种产品整体市场划分为若干个顾客群的过程或行为。一个子市场就是一个有相似欲望和需求的消费者群子市场2整体市场子市场3子市场1子市场5子市场4子市场6/cokeworld/heritage/brandshow/brands_07155.jsp ??/cokeworld/heritage/brandshow/brands_07156.jsp ??/cokeworld/heritage/brandshow/brands_07153.jsp ??/cokeworld/heritage/brandshow/brands2.jsp ???/cokeworld/heritage/brandshow/brands1.jsp ??/cokeworld/heritage/brandshow/brandsjsp ??可口可乐众多品牌？ /cokeworld/heritage/brandshow/brands_07152.jsp 二、市场细分的依据顾客需求的差异性企业资源的有限性每个企业的服务对象，都只能是市场上的一部分顾客。顾客需求的差异性是细分的基础。1）同质偏好 同质市场 表明一个市场上所有消费者偏好大致相同。 食 品 营 养 食 品 味 道（盐）2）异质偏好 异质市场 表明市场上的消费偏好出现一些不同偏好的顾客群体。 食 品 甜 营 咸 养 全麦 食 品 味 道（饼干）三、市场细分的作用江崎公司巧挤善夺 日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易？但江崎糖业公司对此却毫不畏惧，成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状泡泡糖，缺乏新型式样； 第四，“劳特”产品的价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不方便。不久便推出功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖交际用泡泡糖轻松型泡泡糖同时精心设计了产品的包装和造型江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升到25%，当年销售额达175亿日元。 对你有什么启示？市场细分的作用：有利于企业发现新的市场机会有利于企业有针对性地制定营销策略有利于企业扬长避短，获得竞争优势四、市场细分标准、方法（一）地理细分（二）人口细分（三）心理细分（四）行为细分（一）地理细分 （geographic segmentation)城市、郊区、乡村大、中、小城市沿海、内地潮湿、干燥地区北方、南方高原、平原、丘陵、山地寒带、亚热带、热带（二）人口细分(demographic segmentation)年龄性别收入家庭生命周期职业家庭规模教育程度宗教信仰国籍、种族（三）心理细分(psychographic segmen---)社会阶层生活方式性格购买动机(四）行为细分1、消费时机：白加黑；早霜，晚霜2、追求利益 牙膏市场的利益细分： 价廉物美 防治牙病 洁齿美容 口味清爽 高露洁三重功效牙膏，特有三色彩条：一条坚固牙齿，经临床验证，给您更有效的防蛀保护；一条彩条自然温和地美白牙齿；第三条彩条令您口气格外清新。坚固牙齿√清新口气√美白牙齿√3、使用率——“数量细分” 可分为： 少量使用者 中量使用者 大量使用者4、使用者情况： 可分为： 从未使用者 曾经使用者 潜在使用者 首次使用者 经常使用者市场细分的方法：? 单一因素法(single-reason method)选用一个因素，进行市场细