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冠华工程营销推广执行报告 〔框架〕 总经理提要： 一、竞争分析： 1、竞争板块态势图； 2、竞争对手态势分析； 3、竞争对手媒体推广策略研究。 二、目标市场研究： 1、目标客群分析； 2、目标客户特点研究； 3、针对不同客户媒体通路研究。 三、营销目标： 四、营销主题； 五、营销战略； 六、分阶段战役组团； 1、蓄水期； 2、公开及一次强销； 3、二次强销； 4、三次强销； 5、清盘期。 七、营销预算明细表； 八、广告表现策略。 1 2、个案名称云顶别墅佘山银湖别墅泗泾颐景园天安别墅 2、 个案名称 云顶别墅 佘山银湖别墅 泗泾颐景园 天安别墅 8500-11000 元/M 2 7000-8000 元 /M 2 9000-10000 /M 2 一、 竞争研究： 1、 板块竞争态势图： 松江新城 佘山板块 泗泾板块 本案 沪青平别墅板块 研究结论： 1）佘山板块对本工程的影响并不大， 因为产品和目标群定位的较大 差异，不形成直接竞争； 2）泗泾板块由于目前已形成的规模化别墅社区， 以及成熟个案的品 牌积累，加上产品的同质化，会对本板块形成一定是竞争压力； 3）沪青平板快作为虹桥别墅板块的有效延伸， 正在形成一个大西郊 别墅聚集区，而朱家角、赵巷等地将近 8000 亩的别墅规划用地， 那么是未来最大的竞争威胁，与本板块互动性最强。 竞争个案态势分析： 目前售价 销售进度 7000-8500 元 一 期 销 售 90%以上 一 期 销 售 95%以上 一 期 销 售 85%以上 未开盘 元/M 2 产品研究 二期产品与一期相似 二期的产品未公布，但根 本上延续一期的风格 由于其产品也是小面积、 低总价独立别墅，总价在 300 万左右 美式乡村别墅 对本案的关系 将会在高端客户群的 争夺上与本工程形成 竞争 因产品的定位关系， 对本案的影响不大 因总价等原因与本工 程会产生一定的客户 争夺，但其产品力不 强，因此影响不大 本身定位高于本案， 因此，会对本案的高 端客群产生影响。 2 中海别墅 7000-8000 元 规划中 /M 2 3、 竞争对手推广媒体策略研究： 1〕平面媒体投放比例分析： 容积率 0.224，总占地 38 万 M2，总建筑 8 万 M2， 共 238 户，单体建筑面积 在 300M2 左右。 因其产品规模、定位 与本工程非常相似， 而且据内部了解，该 工程的开盘时间也在 2004 年 3、 4 月。 云顶别墅平面媒体投放分析 1000000 800000 600000 费用小计 400000 所占比例 200000 费用小计 所占比例 0 新民晚报 854000 39% 解放日报 463000 21% 新闻晨报 420200 19% 生活速递 408000 19% 东方航空 35000 2% 移居上海 0 房地产时报 0 佘山银湖别墅平面媒体投放分析 3000000 2500000 2000000 1500000 1000000 500000 0 费用小计 所占比例 新民晚报 2626000 48% 解放日报 1850000 34% 新闻晨报 224000 4% 生活速递 264000 5% 东方航空 346500 6% 房地产时报 6529 文汇报 48000 1% 费用小计 所占比例 申江报 90000 2% 3 1000000 800000 600000 400000 200000 0 费用小计 所占比例 泗泾颐景园媒体投放分析 费用小计 所占比例 新民晚报 解放日报 新闻晨报 生活速递 东方航空 移居上海 房地产时报 926000 413000 98000 35000 10000 62% 28%