本科营销第1讲.pptxVIP

Marketing 市场营销学 大连理工大学管理学院 李弘要求： 安 静 !成绩分布：期末考试 70 %，平时 30 %平时：1.作业 2次2.不定期点名 约3次引例：Dell PC 的启示Dell在计算机行业成功的营销方法：直销和定制。在PC市场，谁拥有渠道，就拥有市场。改变游戏规则：无渠道，则不要渠道—直销消费者为何要通过电话、互联网购买PC？第一，便宜！先收钱后送货（提前8天钱到账）（其他公司资金周转40～90天，Dell是-8天）第二，我想要的！自行选择。流程：付款→订单→生产→定做戴尔通过“虚拟整合”理念和ERP系统打造了世界最领先的信息平台一个企业要在市场上成功和持续发展，需要有优于竞争者的核心能力来支持。许多人认为企业的核心竞争力应体现在技术上。戴尔的例子说明：市场营销也能成为企业的核心竞争力。 戴尔中国首次打破直销模式 全线杀入50家国美 (07.10)2007年9月24日，PC业与流通业发生了一件具有标志性意义的事件：戴尔公司宣布结盟国内最大消费电子/retailer/零售商国美电器作为其中国唯一零售合作伙伴， /customer/消费者希望看到、摸到商品再购买。在中关村，地下分销商打着戴尔旗号组织的所谓直营店已经存在了好几年，“灰色”链条已证明了市场需求，“零售只是直销模式的延伸。” ，零售的方式将和网上或者电话购买并存，戴尔并没有背离传统，只是提供更多选择。据了解，在国美，戴尔的销售人员将站上柜台推介商品，并允许客户像网上购物一样自行选择所需要的配置，而价格将和网上一致。 环境变了：营销亦变 营销是科学亦是艺术中国市场：幼稚→成熟 供大于求，高数量竞争、低质量竞争 追求最大、鼓励最大。赢利追求最佳。 “名牌”说的比做得好。营销—企业永恒的主题如何理解营销？许多人对营销知识不甚了解：同学如何认为：普通公众认为：有些经理认为：营销不是一个人的职责， 不是一个部门的职能？推荐：第一讲 市场营销理念思维逻辑， 决定行为模式美国：经由交易程序导致满足需求的人类活动。英国：企业要生存、发展和盈利，必须有意识地根据消费者需求安排生产。日本：在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供产品和服务的整个企业活动。最简短的定义：有利益地满足需求现代市场，需求决定产品，而不是产品决定需求。营销管理的实质是需求管理（Philip Kotler）例：牵牛－干草－需求满足顾客的需求：适当的产品 适当的价格 适当的时间 适当的地点一、关于市场营销学的研究对象二、市场营销学的产生与发展1. 国外（美国）（1）形成时期19世纪末～20世纪初, 主要资本主义国家经过工业革命，生产增长、需求增加. 研究特点：推销方法（2）应用时期20世纪30年代～二战结束. 1929年～1933年： 经济危急，生产过剩、销售困难、企业倒闭、供＞求，企业开始重视市场调查，应用于流通领域研究特点：大规模推销、广告术、组织机构、推销策略（3）发展时期50年代～70年代. 二战结束后，军工转向民需，市场需求发生质和量的变化。 美国三高政策。 市场学突破流通领域，进入生产领域。 研究特点：50年代：4PS、PLC、市场细分等60年代：营销近视、买方行为理论等70年代：社会营销、定位、战略营销等（4）成熟时期80年代～今 营销观念不断深化，研究内容不断扩大，理论基础不断丰厚 80 年代：大市场营销、内部营销、关系营销等90年代以来：网络营销、绿色营销、3R营销差异化营销、整体市场营销等等。 新理论、新观念不断出新2. 国内（1）解放前 1933年，丁馨伯编译的《市场学》 。大学的商学院开设市场学课程。 战乱和经济的制约，研究和应用很局限。 （2）解放后～文革结束西方的封锁和我国高度集中的计划经济体制，市场经济的否定，营销的研究中断。（长达30年）（3）改革开放以后初步传播：1978～1985年（80年大连培训中心）传播与应用：1985～1992年，企业运用提高：1992年后，营销学与我国实际结合到99年，国内大学普遍开设营销学课程，教育部将其列为工商管理类 核心课程。学科建设：不同梯次三、卖方市场与买方市场1．卖方市场 供＜求， 竞争发生在买方，企业生产什么，市场就卖什么，顾客就买什么，西方称之“生产者导向”市场特点：①企业从思想上认为顾客的需求是一样的②一切以生产为中心③先有产品，后有顾客④增加销售收入，通过推销的方式2．买方市场供＞求（或供≈求)，竞争发生在卖方，顾客需求什么，企业就生产什么，市场则卖什么， 西方称之“消费者导向”市场特点：①企业从思想上认为顾客的需求是不一样的②一切以顾客为中心③先有顾客，后有产品④增加销售收入，通过制定有效的市场营销战略及策略四、市场营销观念的演进1生产观念企业认为消费