数字营销行业分析研究报告.docx

数字营销行业分析研究报告 目录 名词解释 5 中国数字营销行业市场综述 8 定义及分类 8 数字营销定义 8 数字营销分类 9 发展历程 11 市场规模 13 产业链 15 上游：需求端 16 中游：中介端 19 下游：媒体端 21 中国数字营销行业驱动因素 22 庞大的互联网用户群体为数字营销行业发展奠定基础 22 中国数字经济蓬勃发展，大数据+AI 成为推动数字营销行业发展的重要引擎 23 资本运作、并购整合加速将数字营销行业推向资本新高地 24 中国数字营销行业制约因素 26 数字营销行业中间环节繁杂，行业总成本居高不下 26 广告流量造假，逆向选择降低市场效率 26 新媒体不再新颖，同质化竞争愈演愈烈 27 中国数字营销行业政策分析 29 中国数字营销行业发展趋势 31 营销云、营销自动化等新技术将进一步推动数字营销增长 31 区块链解决行业痛点，构建数字营销新生态 32 信息流广告保持快速增长，内容社交营销引领数字营销 32 中国数字营销行业竞争格局 34 中国数字营销行业竞争格局概述 34 中国数字营销行业主要参与者 34 中国数字营销行业竞争壁垒 34 典型代表企业分析——阿里妈妈 37 公司简介 37 产品及服务 37 核心优势 39 典型代表企业分析——华扬联众 41 公司简介 41 业务概要 44 核心优势 45 图表目录 图 2-1 数字营销的服务优势 9 图 2-2 中国数字化营销行业分类 9 图 2-3 中国数字营销行业发展历程 11 图 2-4 中国数字营销行业市场规模，2014-2023 预测 14 图 2-5 中国互联网广告市场规模，2014-2023 预测 15 图 2-6 中国互联网广告各细分市场份额，2013-2017 15 图 2-7 中国数字营销行业产业链 16 图 2-8 中国数字营销行业价值链分布 16 图 2-9 广告主分类 17 图 2-10 “中介端”数字营销公司的分类. 19 图 2-11 第三方 DSP 分类 20 图 2-12 中国互联网媒体的发展历程 21 图 3-1 中国互联网用户规模，2014-2018 上半年 23 图 5-1 中国数字营销行业相关政策汇总 29 图 7-1 阿里妈妈发展历程 37 图 7-2 阿里妈妈全域营销产品矩阵 37 图 7-3 华扬联众旗下核心子公司股权构成 41 图 7-4 华扬联众业务概览 44 图 7-5 华扬联众的专业化服务 46 名词解释 阿里巴巴“大中台”战略——2015 年末阿里巴巴集团启动“大中台、小前台”架构，其目的是打破企业内部部门墙、数据墙与业务墙，实现内部资源共享。即将各个业务线在技术、用户管理、营销、交易中的共性需求沉淀到一个横跨所有部门的中台体系，为 “前台”的业务开展提供底层的技术、数据等资源和能力的支持，让组织变成网状结构或矩阵结构，以促进管理更加扁平化。 Ad Exchange——即互联网广告交易平台，它联系着 DSP（买方平台）和 SSP（卖方平台），通过接入 SSP 汇集大量媒体流量，从而收集处理属于广告目标客户的数据， Ad Exchange 是实现精准营销的交易场所。 AR——Augmented Reality，即增强现实，是指透过摄影机视频的位置及角度精算并 加上图像分析技术，让显示屏上的虚拟世界能够与现实世界场景进行结合与交互的技术。 DSP——Demand Side Platform，即需求方平台。该平台汇集了各种广告交易平台，广告网络，供应方平台以及媒体的库存，可以使广告客户和广告机构更方便地访问，以及更有效地购买广告库存。 ISV——Independent Software Vendors，即独立软件开发商。特指专门从事软件的开发、生产、销售和服务的企业。 KOL——Key Opinion Leader，即关键意见领袖。拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。 OTT——Over The Top，是一种通过公共互联网面向电视机传输的由广播电视机构提供视频内容的可管可控服务，其接收终端为智能电视或者 OTT 盒子。 PD——Preferred Deals，即优先交易，营销者可以购买某一优质广告位，但在此广告位上能获得多少曝光展示量不能预先保证。 PDB——Private Direct Buy，即私有直接购买，是目前中国市场最为常见和主流应用的一种私有交易模式。指营销者用确定的价格买断固定、优质的媒体资源，然后进行程序化广告的精准定向投放。媒体采购价格和