第七章 价格策略.ppt

第七章 价格策略 定价的基本要素 定价目标与定价方法 定价策略 价格变动反映与价格调整 7.1　定价的基本要素 7.1.1　价格构成要素 1.　生产成本： 　　（1）生产成本与价格 　　（2）制定价格要社会成本为依据　 2.　流通费用 　　运杂费、保管费、包装费 3.　利润和税金 　　（1）产品价格的利润 　　（2）商品价格中的税金 7.1.2　影响定价的主要因素 1.　市场需求及变化 　　（1）需求规律　　（2）需求弹性 2.　市场竞争状况 　　（1）完全竞争市场　　（2）垄断竞争市场 　　（3）寡头垄断市场　　（4）完全垄断市场 3.　企业状况 　　（1）企业的规模与实力　　（2）企业的销售渠道 　　（3）企业的信息沟通　　（4）企业营销人员的素　　　　　　　　　　　　　　质和能力　　　　 4.　产品特点 5.　成本因素 6.　其他因素 7.2　定价目标与定价方法 7.2.1　定价目标 以生存为目标 当企业自身存在较大的问题，并由此引发危机时，往往需要把维持生存作为制定价格的主要目标。 7.2.2 定价方法 1.成本导向定价法 成本加成定价法 单位产品销售价格=单位产品总成本÷（1-税率-利润率） 3. 需求导向定价法 认知价值定价法（理解价值定价法） ---企业根据购买者对产品价值的认知（“值多少钱”）来制定价格。 7.2.3 定价的程序 7.3 定价策略 7.3.1 新产品定价 有专利保护的新产品定价 撇脂定价法 渗透定价法 7.3.2 组合定价? 7.3.3 折扣定价 现金折扣：给尽快付清货,款买主的优惠。 7.3.4 心理定价 尾数或整数定价 如定价为9.9元，一般适用价值较低的商品 价值较高的商品则一般定为整数，迎合消费者“便宜无好货”的心理 声望性定价 习惯性定价 7.4 价格变动反映及价格调整 7.4.1 主动调整价格 降价 生产能力过剩，产品积压 跟进竞争对手降价 生产成本下降 7.4.2　顾客对调价的反应 7.4.3 竞争者对调价的反应 相向式反应 你提价，他涨价；你降价他也降价 逆向式反应 你提价，他降价或维持原价不变；你降价，他提价或维持原价不变 交叉式反应 竞争者对企业调价反应不一，有相向的，有逆向的，有不变的，情况错综复杂 7.4.4 企业对竞争者调价的反应 * * 教学目标 知识点：了解定价的目标与程序；掌握定价的方法和营销定价的基本策略；了解价格调整的依据和方法。 技能点：掌握各种营销定价程序、定价方法和定价技巧；能够在分析影响营销价格因素的基础上进行营销定价。 教学内容 以利润为目标 利润为目标分为三个层次: 较低层次——预期收益目标：投资收益加上一定的利润。 中间层次——适当利润目标：力求合理而不一定最大的收益。 较高层次——最大利润目标：获取尽可能多的利润。 以销量为目标 扩大销量的目的是提高市场占有率。 以竞争为目标 以竞争为目标就是与竞争者所提供的产品比质比价，更准确地制定本企业产品的价格。 目标利润定价法 单位产品销售价格=（总成本+目标利润总额）÷总产量 变动成本定价法 单位产品销售价格=（总的可变成本+边际贡献）÷总产量 盈亏平衡定价法 单位产品销售价格=（固定成本+可变成本）÷总产量 需求差别定价法（差别取价法） ---主要是根据消费者不同的需求强度、不同的购买力、不同的购买地点、不同的购买时间等方面的差异来确定不同价格。 2. 竞争导向定价法 明确 定价 目标 选择 定价 方法 分析定价环境 市场销售潜量 竞争对手 企业经营计划 商品营销价格的制定程序 仿制品的定价 -九种可供选择的战略：优质优价；优质中价；优质低价；中质高价；中质中价；中质低价；低质高价；低质中价；低质低价 不同顾客不同价格 不同花色不同价格 不同地点不同价格 不同时间不同价格 不同用途不同价格 同一种产品定出多种价格 季节折扣：给淡季顾客的价格优惠。 数量折扣：对一次购买或订货达到一定数量或金额的买主，给予若干折扣，叫非累积数量折扣；规定顾客在一定期限内，购买或订货达到一定数量或金额，按总量大小给予不同折扣，叫累积数量折扣。 职能折扣:制造商给予中间商的额外折扣. 推广津贴：生产商向中间商提供促销津贴. 提价 通货膨胀 产品供不应求 对降价的反应 （1）产品样式老了，将被新产品代替 （2）产品有缺点，销售不畅 （3）企业财务困难，难以继续经营 （4）价格还要进一步下跌 （